概念证券交易 (STOC)-研究论文
众所周知,市场价格可以有效地收集和汇总有关商品、服务和公司经济价值的各种信息,尤其是在交易金融证券时。 我们提出了价格发现机制在营销研究背景下的一种新应用:使用伪证券市场来衡量消费者对新产品概念的偏好。 这是第一项使用虚拟市场测试潜在新产品概念的研究,也是第一项使用八年的陈述选择和纵向显示偏好数据验证这种方法的研究。 我们直接解决了验证无法观察到实际结果的模拟市场结果的挑战。 在衡量消费者偏好方面,证券交易方法可能比传统方法(例如调查、焦点小组、概念测试和联合分析研究)产生显着优势。 这些传统方法的实施成本更高、更耗时,并且容易受到潜在偏见的影响。 我们的方法不同于之前对预测市场和实验经济学的研究,因为我们不需要任何外生的、客观的“真相”,例如选举结果或电影票房收入,作为我们证券市场的基础。 我们的不同之处还在于,在这种情况下,总结所有先前交易的指标比单独的收盘价提供更多信息。 事实上,STOC 市场被认为更像传统的市场研究,而不是预测市场。 作为内部有效性的衡量标准,三个产品类别中的每一个都在独立的 STOC 市场中进行测试。 在新产品开发的背景下,可能无法获得外生真相,因为大多数潜在的新产品概念从未推出,许多概念可能永远不会透露实际需求。 为了满足外部有效性的需要,我们凭经验测试了三种方法,将 STOC 交易结果与通过以下方式衡量的偏好进行比较:(1)虚拟概念测试(自行车泵和跨界车),(2)陈述选择(跨界车)和(3 ) 在模拟商店(笔记本电脑包)和真实市场(跨界车)中推出的产品概念子集的实际销售额。 这些实验表明,旨在代表产品概念的证券的市场价格是非常有效、准确和内部一致的偏好度量,即使在相对较少的交易者进行时也是如此。 我们还注意到,虽然 STOC 价格确实衡量了偏好,但它们不一定能预测实际销售额。 因为测试的股票数量可以随着交易者的数量而变化,所以 STOC 方法在从大量可能性中筛选出有前景的新产品和服务时特别有效。 对于决定在何处投资产品开发资源的新产品开发 (NPD) 团队而言,这种可扩展性在 Web 2.0 世界中可能尤其重要,在这个世界中,客户与公司以及彼此之间在建议众多产品设计可能性方面进行交互。