品牌广告深度解析：网络扩张，楼宇与大屏受青睐

营销传播行业深度解析报告——"品牌广告的广度、深度与强度：定义价值与市场趋势"由广发证券于2015年9月15日发布，该报告聚焦于品牌广告在营销传播领域的核心地位及其价值评估。报告首先明确了品牌广告与效果广告之间的区别，探讨了品牌广告市场规模，以及影响广告主投放决策的关键因素。 1. **市场规模与结构**： - 2018年中国品牌广告市场规模达到3374亿元，同比增长14.1%，占整体广告市场的51.7%，虽然相较于2017年有所下滑，但网络品牌广告的崛起成为驱动增长的主要力量。 - 电视广告在品牌广告中的份额逐渐降低，预计2020年将降至19.7%；户外广告保持稳定，占比约在13%~14%，经济下行对品牌广告的影响更为持久，但经济复苏后会有反弹。 2. **广告主视角**： - 主要品牌广告主包括食品饮料、药品、汽车等行业，这些传统行业倾向于投放品牌广告，而邮电通讯行业则更多选择效果广告。 - 新兴经济企业如瑞幸咖啡通过融资、广告投放和用户增长形成互动，但在融资环境紧张时，广告支出受到限制。 - 楼宇广告在食品、饮料、商业服务和娱乐休闲等行业中有一定占比，反映出广告主对于品牌曝光度的重视。 3. **价值评估维度**： 报告提出品牌广告的价值由“广度”（覆盖范围）、“深度”（触达效果）和“强度”（刺激消费者反应）三个维度共同决定。在当前市场环境下，楼宇和大屏广告因其独特的地理位置和视觉冲击力，被认为在品牌广告价值评估中具有一定优势。 4. **未来展望**： 预计随着科技进步和消费者行为的变化，网络媒体将继续推动品牌广告的发展，而楼宇和大屏广告由于其稳定性及与消费者日常生活的紧密联系，将持续被广告主看作是重要的投放渠道。 这份报告为营销传播行业的参与者提供了深入理解品牌广告价值及市场动态的关键洞察，帮助企业制定有针对性的战略决策。同时，对于投资者而言，它揭示了行业风险与机遇，有助于评估相关公司的投资价值。