互联网广告市场烽烟再起：头部平台竞争升级

本篇研究报告聚焦于2019年8月29日发布的《传媒行业景气度盘点专题：互联网广告战火将起，头部平台鹿死谁手》。该报告由中国中信证券研究部撰写，由首席传媒分析师唐思思和传媒分析师王冠然共同完成。报告深入探讨了当前互联网广告市场的动态及其未来发展。 首先，尽管互联网广告市场增速有所放缓，但整体上仍然保持着两位数以上的年增长率，显示出其作为投资领域的持续吸引力。报告预测，由于互联网广告在低线城市的渗透率不断提高，2019年至2021年间广告市场将持续扩张，预计到2021年将达到8947亿元人民币。 报告特别强调了广告市场的结构变化，电商、短视频广告增速超过行业平均水平，成为增长的主要驱动力。随着电商和短视频的用户渗透率提升以及用户在线时间增长，这些领域预计将在未来几年内占据更大的市场份额。另一方面，搜索和在线视频广告的增速则呈现下降趋势，反映出市场的细化和专业化。 头部平台的竞争日益激烈，2018年时，Top10平台的网络广告市场份额已提升至78.5%，但腾讯、百度等头部企业的市场占比出现下滑，显示出字节跳动（今日头条系）等新兴力量正在抢占用户时长。这种份额集中趋势表明，市场竞争格局正在发生变化，头部平台间的竞争愈发白热化。 在分析了竞争力、产品矩阵、内容生态、性价比和商户服务能力等多个维度后，报告认为阿里巴巴和字节跳动凭借综合优势在互联网广告市场占据上风，而腾讯在社交领域的壁垒深厚。这两大平台凭借各自的细分市场垄断地位，以及在内容创作、用户体验和商业变现上的优势，有望在未来的市场竞争中保持领先地位。 投资者在选择投资标的时，报告推荐关注阿里巴巴和腾讯控股，因为它们在互联网广告市场的前景被看涨。同时，报告也提示了投资者需要密切关注市场动态和行业竞争态势，以便及时捕捉投资机遇。总体而言，互联网广告市场虽面临挑战，但依然充满机遇，值得深度挖掘和布局。