智能电视广告新趋势：OTT广告创新与发展

该文件是一份由勾正数据与华扬数字营销研究院联合发布的研究报告，名为"打开OTT广告的创新空间"，日期为2019年6月。报告主要关注中国智能电视市场的发展以及OTT（Over The Top，通过互联网提供电视服务）广告的现状与趋势。 正文: 中国的智能电视市场在过去的几年中经历了显著的增长。自2013年至2022年预期，智能电视的总量持续上升，预计到2022年将达到2.8亿台以上。截至2019年第一季度，智能电视用户规模已达到1.95亿，覆盖家庭成员数量达到5.1亿，显示出巨大的市场潜力。 在用户使用习惯方面，智能电视的三种主要使用场景包括直播、点播和应用（APP）。报告指出，点播服务占据了用户使用时间的大部分，占比高达58.1%，远超过直播（40.0%）和APP（1.9%）。这表明用户对个性化和自由选择内容的需求增强。 对比传统电视，智能电视的每设备日均使用时长大增54.6%，显示出用户对智能电视的依赖度和活跃度更高。此外，智能电视的用户群体与传统电视有显著差异，智能电视用户倾向于更年轻、拥有更高学历和更高收入。这一发现对广告主来说具有重要的指导意义，因为这些用户群体通常具有更高的消费能力和购买力。 在OTT广告领域，尽管贴片广告和开机广告的曝光量份额在2018年相对2017年有所下降（开机广告从23.9%降至16.8%，贴片广告从74.7%降至74.4%），但它们仍占据主导地位，合计占比超过90%。这表明虽然广告形式正在多样化，但传统的广告形式在OTT平台仍有强大的影响力。 这份报告揭示了中国智能电视市场的繁荣，以及OTT广告在用户行为变化和广告策略调整中的关键角色。随着智能电视用户群的不断增长和使用习惯的变迁，广告商需要不断创新，以适应这个日益重要的媒体渠道。同时，针对智能电视用户的特点，制定更加精准和吸引人的广告策略，将是未来广告业的一大挑战和机遇。