产品多样性与在线冲动购买：一项实证研究

"这篇研究论文发表在《美国工业与商业管理杂志》2019年第9期，由吴英毅、陈海泉和王欢安合著，文章探讨了产品多样性如何影响消费者在网络购物环境中的冲动购买行为。研究发现产品多样性增加会降低消费者的冲动购买意愿，并且这种效应受到购物对象（自我与亲密他人）的调节，同时信息处理的流畅性在其中起到中介作用。" 在当前电子商务快速发展的时代，产品多样性已经成为商家吸引顾客的重要手段之一。然而，这篇论文揭示了一个有趣的现象：过多的产品选择并不一定能够刺激消费者的购买欲望，反而可能导致消费者在面对众多选项时产生犹豫不决，从而降低其冲动购买的可能性。这可能是因为大量选择使得决策过程复杂化，增加了消费者的认知负担，使得他们更倾向于放弃购买。 信息处理的流畅性是影响消费者购买行为的关键因素。当信息呈现得清晰、易于理解时，消费者更容易快速做出决策，这可能导致冲动购买的发生。相反，如果信息处理困难，消费者可能会感到困惑，从而抑制冲动购买的行为。 此外，论文还发现购物对象的不同也会影响消费者的行为。当消费者为自己购物时，他们可能更注重个人喜好和需求，而面对过多的选择时，这种自我关注可能导致决策难度增加，冲动购买意愿下降。然而，当消费者为亲密的他人购买时，他们可能更多地考虑他人的需求，此时多样性的产品可能会提供更多的参考选择，冲动购买的可能性相对更高。 该研究强调了在线购物环境中，商家应合理控制产品多样性，优化信息呈现方式，以提高消费者的购物体验和转化率。同时，了解消费者购物时的心理状态和目标，可以帮助商家制定更有效的营销策略，激发消费者的购买潜力。