白酒行业媒体投放策略：从‘四地’战略看品牌建设

该文档是关于贵牌酒业在媒介投放上的年度建议方案，主要探讨了白酒行业媒体投放的策略和趋势。方案强调了"四地"战略，即品牌高地、高地场景、阵地用户和洼地内容，分别对应利用央视树立品牌信誉、在不同媒体平台实现高频接触、精准触达目标用户以及通过卫视IP植入来诠释品牌内涵。 在白酒行业，品牌建设的重要性日益凸显，消费升级促使企业从“终端为王”转向“品牌超越”。2017年，白酒行业的媒体投放整体增长35%，与白酒上市公司指数的近40%涨幅相吻合，反映出行业集中度的提高。其中，央视媒体的“国品计划”吸引了大量白酒品牌入驻，增长率达到57%，卫视媒体的增幅更是达到了114%。 品牌高地主要指利用央视的权威性背书，通过参与“国家品牌计划”来提升品牌信誉。例如，茅台、郎酒、洋河酒业等知名品牌通过定制央视宣传片和优先订购资源，增强了品牌影响力。同时，卫视媒体通过IP植入，如郎酒与浙江卫视《中国新歌声》、《王牌对王牌》的合作，实现了品牌内涵的深度诠释，有效吸引消费者关注。 在阵地用户方面，新媒体的精准触达能力被重视，以达到原点用户的笼络。而在洼地内容方面，卫视IP植入成为主流，尤其在消费大省和产酒大省，如河南、广东、重庆和安徽等地，通过与头部IP的合作，如茅台与《人民的名义》的结合，不仅增加了品牌的曝光度，也提升了消费者的深度认知。 此外，针对80后和90后等主流消费人群，品牌通过娱乐营销和场景植入，如泸州老窖与微博话题大事件的联动，提高了回想度和品牌知名度。这些策略旨在利用各种媒体平台，实现品牌在全国范围内的广泛覆盖和目标人群的深度影响。 总结来说，贵牌酒业的媒介投放年度建议方案揭示了白酒行业媒体策略的四大重点：借助央视权威提升品牌地位，通过卫视IP内容增强品牌内涵，运用新媒体精准触达目标用户，以及在特定内容洼地进行深度品牌诠释。这一策略适应了消费升级和媒体环境变化的现状，有助于企业在激烈的市场竞争中占据有利位置。