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首页企业CRM策略:留住客户的关键与软件支持详解
本文档深入探讨了企业客户关系管理(CRM)策略、方法和软件支持的重要性。首先,章节一阐述了CRM的核心理念,如通过维持良好的客户关系来增加客户忠诚度和价值,强调了分销商在识别和维护客户关系中的作用。章节二介绍了三种层次的关系营销策略,包括一级、二级和三级关系营销,以及如何通过绩效考核和PDCA模型持续优化客户关系。 在理解客户服务的不同类型时,文档列举了洗衣机、洗衣粉等四个例子,揭示了产品质量、产品销售和服务提供的重要性。其中,质量被视为基础,而提供满意的服务可以通过提供优质产品或有效推销实现。章节三详细讨论了"CRM软件"的角色定位,区分了不同的销售功能点,如购买中心、销售机会和销售阶段,并针对销售员流失问题提出解决方案。 章节四进一步分析了销售功能,包括共享销售技巧、销售数据分析和自动化事务处理,以及CRM在互联网时代的发展趋势和功能构成。CRM软件的80:20原则在这里被提及,提醒读者关注软件的主要功能模块。 章节五聚焦于CRM与个性化服务的一对一模式,探讨了制造业、服务业和零售业如何实施这种模式,同时引入了ABC分类法和“80:20”原则来优化资源分配。最后一章总结了整个CRM策略的应用和影响,指出企业在面对竞争压力时对CRM的重视和尝试。 本文档为企业提供了全面的CRM策略指南,包括理论框架、实施方法和技术工具,旨在帮助企业提升客户满意度和竞争力,适应快速变化的市场环境。
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之间新的连接交往,以提高品牌种类程度并巩固市场,促进产品的持续销售。关系营销根据
顾客的忠诚度对顾客作了如图 1 的划分:
图 一
寻找新客户对于企业的重要性不言而喻,可是大多数的企业却把绝大部分的精力放在寻
找新客户,而对于维持已有的客户关系漠不关心。
丹尼尔·查密考尔(Daniel Charmichael)曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为:查
密考尔在教授市场营销时,曾在黑板上画了一只桶,然后在桶上画了许多洞,并给这些洞标
上名字:粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差等等。他把洞
中流出的水比作顾客。这位教授指出:公司为了保住原有的营业额,必须从桶顶不断注入
“新顾客”来补充流失的顾客,这是一个昂贵的、没有尽头的过程。
然而,进攻型的营销成本远远高于防守型的营销成本,吸引新顾客的成本至少是保持老
顾客的成本的 5 倍。越来越多的企业认识到维系现有的顾客的重要性,现有的顾客代表着最
佳的利润增长机会。因为堵住漏桶,带来的远不是顾客数量的维持和提高,留下来的顾客意
味着“顾客质量”的提高。营销学中有一条著名的“80-20 定律”,也即 80%的业绩来自 20%
的经常惠顾的顾客。据哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:再次光临的顾客能为公司带
来 25%~85%的利润,这是因为一方面企业节省了开发新顾客所需的广告和促销费用,而且
随着顾客对企业产品信任度的增加,可以诱发顾客提高相关产品的购买率。而且远不止如此,
根据口碑效应:一个满意的顾客会引发 8 笔潜在的生意;一个不满意的顾客会影响 25 个人
的购买意愿,因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客为企业带来的利润相当
可观。同样的道理,失去一个顾客,给企业带来的远远不止是“一个”顾客的损失。因此,
“反叛离率”,“反叛离管理”成为关系管理理论和实践的重要内容之一。
最近,由倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究反映了客
户背叛率降低(客户保持率提高)对于企业的重要影响。他们计算了在目前的客户背叛率情
况下客户平均生命周期内给公司带来的利润流量的净现值,计算了在客户背叛率降低 5%的
情况下平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值,两者比较,得出客户背叛率对
公司利润的影响(如表 2)。
行业
利润增长(%)
邮购
20
汽车维修连锁店
30
软件
35
保险经纪
50
信用卡
125
表 二
美国联邦快运的做法就是一个很有说服力的例子。在联邦快运看来,虽然公司的一个客
户一个月只带来 1500 美元的收入,但是如果着眼于将来的话,假如客户的生命周期是 10 年,
那么这个客户可以为公司带来 1500 ×12 ×10=360000 美元的收入。如果考虑到口碑效应,
一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。
基于以上的论述,在企业关系营销管理的客户关系管理方面,可以把企业和客户的关系
过程简化为:建立关系 > 维持关系 > 增进关系;用另外一种表述方式就是:吸引客户 >
留住客户 > 升级客户。
第2节、识别客户: 不要忽视分销商
在前面的论述里面,“客户”被多次提到。在接下去说明企业和客户的关系之前,在这
里明确一下客户的含义。识别客户对于企业客户关系管理非常重要,因为企业面对的客户不
同,其客户关系也就不同,自然在客户关系管理里面采用的软件也就不同。
对于企业来讲,广义上的客户可以指企业提供产品和服务的对象;对于企业里的每一个
员工,客户的观念更加广泛。我们在论述“客户关系”管理时所提及的概念指的是和企业发
生交互行为的客户,也就是“外部”客户。下面列举的客户类型是各种行业所遇到客户的一
个不完整枚举,由于没有依照一个统一的分类标准,因此表 3 中的客户并不是一个层次。
如此突显中间顾客,是想让企业重视“分销商”这种重要的客户。在传统观念里面,企
业并不把“分销商”当成自己真正的顾客,企业往往忽视“分销商”的利益和要求,企业和
分销商之间即使有关系存在,也是暂时的、脆弱的、不平衡的。现在,已经有越来越多的企
业用对待“顾客”的态度和方法来处理与分销商的关系,取得了良好的效果。在这方面宝洁
和沃尔玛特的关系堪称典范。
消费者
消费
客户
商业客户
他们是企业产品或者服务的直接消费者,又称“终端客户”。根据企业产品和
服务的用途我们可以把消费客户分为两种:消费品和商用品,与此相应的营
销市场我们称之为消费者市场和商业市场。
中间客户
中间顾客购买企业的产品或者服务,但是他们并不是直接的消费者,中间客
户典型的例子是销售商。
公利客户
公利客户是代表公众利益,向企业提供资源,然后直接或者间接从企业获利
中收取一定比例费用的客户。典型的例子是政府、行业协会、媒体。
表 三
一段时间以前,两者是一种不对称的关系,开始宝洁以其强大的力量控制了双方的大部
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猫一样的女子245
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