无论是豆瓣网,还是校内网,主要受众群体都是年轻人,他们都有一个共同
的特点:拒绝广告。他们大多自信于自己的判断力,认为所有的广告都是恶俗的,
在心里藏有强烈的抵制情绪。因此,在这种情况下,“口碑传播”就成了最好最
有效的传播和营销方式。
口碑传播是消费者参与的网络营销方式,通过用户的“口口相传”传播一个
网站的优劣,这也是最具信服力的传播方式。
哈尔滨商业大学的校内网大使周锦增认为,口碑营销是校内网最常见的,也
是全民参与的一种推广模式。“很多人注册了校内网,找到了自己的老乡、同学
后,会和同学议论,说有这样一个网站,能干什么的,有多么起码,关注多了,
口碑多了,注册的人自然就多了。”“其实现在每个商家都非常注重口碑营销,
我给新东方做的体验式营销,新东方就非常注重学生上课后的口碑。口碑也直接
影响这个产品的推广,比如你的同学可能因为说了一句‘校内网没什么意思’就
可能影响你注册的时间晚了很多。”
3、寻找个别人物和意见领袖,即“点”用户
其实个别人物算是“口碑传播”的一个特例,也就是说,个别人物就是口碑
传播尤为有效的那一类人。
广告从业者方守兴认为,在网站推广中有一个“个别人物法则”,意思是说
有三类人在传播中起到关键性作用:
一是内行,即那些在某些领域积累有丰富知识的人。就网站来讲,不少成功
的网站创始人都是该领域的内行,或有能力召集内行。
二是联系员,即那类富有社交天赋的人,其人际关系可能同时涉及到几大领
域。六度分隔理论,该理论指出世界上任何两个人之间的间隔平均仅为六度;但
作者指出,并不是每一个人都与其它人之间仅存在六度之隔,它的实际意义是有
个别一些人与其它所有人相隔仅几度,而大部分人就是通过这几个人与世界联系
起来的。
三是推销员,他们负责“最后一公里”,说服人们接受该信息。推销员是指
那些能说服你的人,他们或许不是知识丰富的内行、也不是社交广泛的联系员,
但他们能解决这“最后一公里”,说服人们接受信息。信息能不能真正病毒式的
扩散出去,最最重要的一点是有多少强有力(说服力)的推销员在为此努力,让
每个用户都成为你的推销员,或许是每个网站都梦寐以求的事情。
而以上三种人也可以被看做是推广网站的意见领袖,在“口碑传播”时代,
你一言我一语,意见不一时,意见领袖的话往往是用户所听取并广为传播的。意
见领袖往往呈现给人一种提供建议,分享心得,有时甚至给受众以帮助的姿态,
所以很难使人抗拒。比如有博客写手记录自己用豆瓣的感受,并大力赞扬其优点,