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江苏电信中小企市场营销策略与渠道优化
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更新于2024-07-02
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"本文主要探讨了江苏电信在中小企业及聚类客户市场的营销策略研究,结合了3G时代后的市场环境变化,以及运营商之间的竞争加剧。文章深入研究了中小聚类市场的特性和价值,提出了针对这一市场的精细化营销策略和渠道管理优化方案,旨在提升江苏电信在该领域的市场份额和收入。 首先,文章指出在3G时代,由于市场竞争加剧,运营商需要对目标市场进行细分,以实现精确化营销。中小聚类市场因其广阔的发展空间、庞大的客户群体和较高的消费潜力,成为运营商争夺的关键领域。江苏电信面临着如何利用现有资源,设计符合客户需求的产品,制定有效的营销计划,以及增强渠道和服务能力的挑战。 接着,文章运用了文献研究法、信息研究法,结合市场细分理论(如4P、4C、4R),对江苏电信的中小聚类市场进行了深入分析。第二章介绍了所应用的营销理论,并通过比较其他省份的成功案例,为江苏电信提供了参考。第三章进一步细分了中小聚类市场,从消费行为和行业特性两个层面进行研究,为后续策略制定打下基础。 在第四章,作者提出了针对中小聚类市场的具体营销策略,包括不同时间点的主题营销活动。第五章则聚焦于渠道管理,讨论了渠道覆盖、建设、能力提升和协同合作等方面的策略。第六章创新性地引入了“划小承包”经营理念,分析了实施步骤和合作方案,以适应中小聚类市场的特点。 本文通过对市场营销理论的实践应用,为江苏电信在中小聚类市场的竞争策略提供了有力的支持,旨在提升其在这个领域的市场竞争力和整体业务收入。关键词包括:江苏电信、中小企业及聚类客户、营销策略、渠道管理策略、划小承包经营。"
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南京邮电大学专业学位硕士研究生学位论文 第二章 “中小企业及聚类客户”市场营销理论分析
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企业必须权衡市场细分后企业所得到的收益和市场细分所增成本之间的剪刀差。一般对于较
成功的细分市场举措必须具备以下特征:
(1)可衡量性,对目标市场细分有明显的区别和合理的范围,细分市场的标准和变数及细分
后的市场是可以进行有效甄别和考量的。对于一些细分维度或目标客户的需求点及特征较难
评估,市场细分后无法界定,难以描述,即此市场细分已无营销拓展意义。可量化或客观性
的变数更易于确定,如工龄、生日日期、工资、区域、工作单位等,其延伸出的相关属性和
数据,将会更容易获取;而一些带有主观性的变数,如爱好、心理变化,就比较难以确定。
(2)可进入性,即开展营销活动的可行性,企业可以进入所选定的目标市场,能进行促销和
分销等活动。主要有两种途径,一是企业能够根据宣传媒介将产品信息传播至该市场大部分
的消费者中,二是产品能通过销售或其他可行渠道抵达该市场。
(3)可盈利性(规模性),指细分市场获取的利润需足够大,有拓展潜力,使企业足够获利的
程度,使企业值得为它设计产品、资费等营销规划方案,达到营销目的实现目标,按照要求
和原定目标获得经济和社会服务双重效益。如一个单位的食堂,开设一个咖啡店满足少数同
志喜欢喝咖啡的需求,那么这个细分市场太小而得不到预想的效益;如果开办一个回民清真
特色食堂,虽然其市场仍然很窄,但从细微处满足了部分同事的民族情结,有较大的社会效
益,是符合条件的。
(4)差异性,指细分市场能够有效区别,对不同的产品、资费、活动等组合方案有不同的反
应。
(5)相对稳定性,指细分后的市场在一定时间内相对稳定。企业生产营销的稳定性取决于细
分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定。可以看出,大中型企业以及投资周期长、转产
慢的企业在这方面表现明显,更容易造成转产困难,严重时会影响到企业的经营效益。
针对细分市场的个性化情况和公司制定的目标,可选择三种目标市场策略。
(1)无差异市场营销,指公司只推出一类产品,或只用一套市场营销模式拓展顾客。当公司
判定各个细分市场存在差异较小时即可考虑采用这种营销策略。
(2)密集性市场营销,指公司将一切市场营销锁定一个或少数几个重点细分市场。
(3)差异性市场营销,指公司根据各个细分市场的特点,通过扩大产品的式样和品种,或制
定不同的营销计划等方式,以求得适应不同消费者的不同需求,吸引不同目标市场的购买者,
从而扩大各种产品的销售量。优势明显,针对不同地区消费者的需求,产品设计或宣传推销
上可以最大限度满足,从而不仅增加产品的总销售量,同时还能使得公司在细分小市场上取
得优势,可以提升企业的市场份额和客户覆盖率,在客户群体中树立良好的公众形象。但也
存在缺点,增加产品开发费用,如改良成本、制造成本,提高管理费用、储存费用。
万方数据
南京邮电大学专业学位硕士研究生学位论文 第二章 “中小企业及聚类客户”市场营销理论分析
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2.2!4P
营销理论概述
!
20 世纪 60 年代麦肯锡在 Basic Marketing 中第一次提出 4P 营销理论,即产品(Product)、
价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)
[15]
。产品的组合指企业提供给目标市场的货
物,主要包括产品的服务、实体、品牌、包装。服务的集合包括产品的效用、质量、外观、
式样,品牌、包装还包括服务和保证等因素。基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等
形成价格组合。渠道通常称为分销的组合,由分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制构
成,它标志着企业为使其产品进入或覆盖目标市场需开展的各种活动,包括途径、环节、场
所、仓储和运输等。促销组合包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等,是指企业利
用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。企业要满足顾客需求,实现经营目标,只
是孤立的考虑某一因素和手段是不行的,必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发,
根据企业的资源和优势,综合考虑多方面营销因素,运用各种市场营销手段形成统一的、配
套的市场营销战略发挥整体效应才能取得较好的成果。
4P 的组合特点分析
[16]
:
(1)可控性,构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运用的因素,如企业根
据目标市场情况能够灵活调整采用什么样的营销策略,制定何种价格,选择何种销售渠道,
采用何种促销方式。
(2)动态性,市场营销组合从来都不是固定不变的,相反是随时可能变化的动态组合。企业
受到内部条件、外部环境变化的影响必须快速有效的做出相应的措施。
(3)整体性,市场营销组合的各种组成因素不是通过简单的相加而成,而应成为一个有机的
整体,在统一目标指导下彼此配合,相互补充,获得大于简单的局部功能相加之和的整体效
应。
2.3!4C
营销理论概述
!
随着市场竞争日趋激烈,媒介传播多样化,且传播效率不断提升,4P 理论越来越受到质
疑。1990 年,美国学者罗伯特·劳特朋在其《4P 退休 4C 登场》专文中提出了与传统营销的
4P 相对应的 4C 营销理论
[17]
。4C 分别是:消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、
沟通(communication)。4C 强化了以消费者需求为中心的营销组合,为了实现向客户提供低
成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标,需要快速定位和精确获取细分市场中个性化
客户需求信息,直接进行客户交流,过去的无目标性的以推销为中心的市场营销方式不再适
万方数据
南京邮电大学专业学位硕士研究生学位论文 第二章 “中小企业及聚类客户”市场营销理论分析
6
应大规模定制生产模式的要求
[18]
。一种新的市场营销方式必须与作为一种全新的生产和管理
模式的大规模定制与之对应。大规模定制营销立足市场,寻求客户的个性化需求突破点,以
此制定综合的市场营销组合策略,以达到顾客价值和企业效益双赢的目的。
其内涵与应用如下:
(1)消费者(consumer)指消费者的需要和欲望。企业要把对顾客的重视度放在首位,开发
出新顾客比开发出新产品更迫切,满足市场需求和消费者欲望比产品功能更重要,不是仅仅
停留在卖企业想制造的产品的阶段,而是要提供顾客确实想买的产品。
(2)成本(cost)指消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成
本价格。此处的营销价格理解为生产经营过程中全部成本,包括:企业的生产成本(即生产
适合消费者需要的产品成本)、 消费者购物成本(不仅指购物的货币支出还有时间耗费,体力
和精力耗费以及风险承担)。新的定价模式要求:消费者接受的价格-一定额度的利润=成本上
限。因此企业只有降低成本才能在消费者支持的价格限度内增加利润。
(3)便利(convenience)指购买的方便性。与传统的营销渠道相比,新的观念更重视服务环
节在销售过程中为顾客提供便利的重要性,重点在让顾客购买过程中既获取到商品也得到便
利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好把便利原则贯穿于营销活动
的全过程,售前做好服务及时将产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息提供
给消费者。售后应重视信息反馈和追踪调查及时处理和答复顾客意见,对有问题的商品主动
退换,对使用故障积极提供维修方便甚至终身保修。
(4)沟通(communication)指与用户沟通。通过尝试多种营销策划与营销组合收到理想效果,
如果未能成功,说明企业与产品尚未完全被消费者接纳。要培养忠诚的顾客,需着眼于加强
双向沟通增进相互的理解,不能依靠加强单向劝导顾客。
理论相关分析如下:
(1)大规模定制营销的企业有四种不同的模式,协同定制、调整定制、装饰定制和预测定制。
(a)协同定制是客户参与的定制,企业通过与客户的具体交流明确客户的需求,从而向
客户提供定向的产品和服务,如家具的定制等。协同定制通过企业与客户点对点的沟通确定
产品的设计和制造,因此能满足客户的个性化需求。同时,零库存,由需求链代替了供应链,
对于某些定制产品,每一个客户必须从大量的要素或组件中进行选择,才能达到所需要的功
能和设计要求。
(b)调整定制是提供一种可调节的标准定制产品,客户可以根据自己的需求进行适应性
调整,如可调大小的木箱、汽车座椅的定制。
(c)装饰定制是在一种标准产品的基础上,根据客户的个性化需求,改变包装和表面装
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