在线食品配送意向影响因素探究：服务质量、感知收益与品牌熟悉度

"该研究论文探讨了影响消费者订购在线食品配送（OFD）意图的关键因素，包括服务质量、感知收益和品牌熟悉度，并评估了电子口碑（e-WOM）在其中的中介作用。研究通过在线问卷从304名马来西亚大巴生谷地区OFD应用用户收集数据，使用IBM SPSS AMOS进行数据分析，结果显示服务质量、感知收益和品牌熟悉度对购买意愿有积极显著影响，其中感知收益影响最大。e-WOM完全调节了品牌熟悉度与购买意愿的关系。" 这篇研究论文深入研究了在线食品配送领域，关注消费者在选择OFD服务时的心理过程。首先，**服务质量**被证实是一个关键因素，它直接影响消费者的满意度和忠诚度。高质量的服务通常包括准时配送、食物品质、客户服务以及订单处理效率等，这些都能增强消费者的购买意愿。 其次，**感知收益**是另一个重要因素，这涉及到消费者对使用OFD服务所获得的益处的认知，比如方便快捷、节省时间、多样化的餐饮选择等。当消费者认为OFD服务能提供比传统餐饮方式更多或更好的价值时，他们更可能倾向于使用并持续订购。 再者，**品牌熟悉度**也对购买意愿产生显著影响。消费者往往对知名品牌的信任度更高，熟悉的OFD平台更容易赢得消费者的青睐。品牌熟悉度可以降低消费者的认知风险，增加他们的购买信心。 此外，研究还强调了**电子口碑（e-WOM）**的作用。e-WOM指的是消费者在网络上的评价和分享，如社交媒体上的评论、评分和推荐。本研究发现，e-WOM在品牌熟悉度和购买意愿之间起到完全中介作用，意味着正面的在线评价可以增强消费者对品牌的信任，进一步推动购买行为。然而，e-WOM对服务质量与感知收益的影响未显示同样的中介效果，这提示了e-WOM可能在不同变量间的作用机制有所不同。 这项研究丰富了在线食品配送领域的理论框架，为服务商提供了关于如何提升消费者购买意愿的实证依据。研究的局限性包括样本局限于特定地理区域，未来的研究可以扩大样本范围，探索更多变量，例如价格敏感度、技术接受度等，以提供更全面的理解。同时，研究建议行业实践者应注重提高服务质量，提供更多的感知收益，建立和维护品牌形象，并利用积极的e-WOM来促进消费者的订购意愿。