选择广告代理商的策略与考量因素

该文件是关于选定广告代理商过程的PPT，主要涵盖了如何根据自身需求选择合适的广告代理商，包括考虑自身特色与需求、广告预算、工作流程、产品线复杂度等多个方面，并提到了一些知名广告公司的业绩数据。此外，文件还强调了建立审核小组的重要性以及在选择广告代理商时应注意的事项。 详细知识点说明： 1. **广告代理商选择过程**： - 首先，企业需要深入理解自身的特色和需求，明确广告预算，是基于量的竞争还是质的竞争，以及公司是否采用目标制或营业额制。 - 其次，列出所需广告公司名单，可以参考“4A”标准，这些公司在全球和中国市场都有一定的发展。 - 接着，进行Pitch或简介，与多家广告公司进行主题讨论，评估其创意和执行能力。 - 考察广告公司团队的经验，如人员经历和作品集（showreel）。 - 注意选择广告公司时，要考虑其是否能满足企业的配合度需求，是否有处理不同办事处、经费和发票问题的能力。 - 还需关注广告公司的品牌政策，以及对新产品开发和业务状况评估的决策流程。 2. **事业体的工作流程**： - 分权型和集中型的工作流程对企业与广告代理商的合作模式有显著影响。 - 谁负责签署工作指示（cue表），广告政策或品牌政策的决策权，以及评估业务状况的角色都需要明确。 - 例如，Coke、P&G、联合利华、统一等公司的不同类型代表了不同的合作方式和整合作业程度。 3. **产品和市场特性**： - 考虑产品线的复杂度，如果产品众多或品牌多样，可能需要更专业的广告服务。 - 评估产品是工业型、经销型还是消费者产品，这会影响广告策略和媒介选择。 - 确定需要的广告服务地区，以及产品是否面临激烈的市场竞争。 - 判断是否需要国际性的服务，以及所选媒体覆盖的范围。 4. **品牌资产与品牌政策**： - 品牌资产的大小和品牌政策的制定是选择广告代理商的重要依据。 - 广告代理商应能理解和维护品牌价值，帮助实现品牌的长期发展意图。 5. **建立审核小组**： - 审核小组通常由企业高层领导组成，可能包括外部广告行业的顾问。 - 人数不宜过多，保持决策效率，一般控制在5-10人之间。 6. **知名广告公司列表**： - 文件列举了一些1995年中国市场上业绩突出的广告公司，如盛世长城、麦肯广告、奥美广告等，这些数据有助于了解当时的市场格局。 总结，选定广告代理商是一个综合考虑企业需求、市场环境、品牌特性和合作模式的过程。企业需要建立一个明确的评估框架，确保与最适合的广告代理商建立合作关系，以实现最佳的广告效果。