分析的内容。“内容”是社会上传播和各种各样的信息。传播内容是一个主要因素,体现和
表达传播者的意图与愿望。
"6、可读性:原意指新闻、文学作品等易于阅读的程度,即作品使读者易于接受和了解,
而留下鲜明、深刻的印象。 !T$9?.721,3
"*、前台行为与后台行为(戈夫曼的情境决定论):戈夫曼的情境决定论将人们的社会生
活同戏剧进行类比,他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色,在每位或每
群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分
为两大类:“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的
人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。55A]#V
"、梅罗维茨的媒介理论(包括理论及评价)*(:/X1Z"1
主要论点:(N2\ -/1<=A[
① 应把情境视为信息系统。梅罗维茨认为,由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时
所处的自然环境同样重要;在确定情境界限中,应把接触信息的机会考虑进去并当作关键
因素。
② 每种独特的行为需要一种独特的情境。梅罗维茨认为,对于每一社会情境来说,人们都
需要一种明确的界限,因为人们需要始终如一地扮演自己的角色;不同情境的分离使不同
行为的分离成为可能。当两种或两种以上不的情境重叠时,会混淆不同的社会角色,令人
们感到困惑、不知所措。
③ 电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性,它们能将来自
不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群,造成不同阶层的受从群对信息更大
程度的分离,从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说,由于电子传播媒介造成
的社会情境形式的变化,人们的社会角色形式也在变化。 0(0 V(S
梅罗维茨理论认为,谁被包括进某一情境,谁被排斥外,这是规定情境形式及与此适应的
行为形式的界限之关键因素。根据这一观点来,受众的类型、人数多少和特征实际上影响
着传播方式。因此,在通过媒介进行的传播活动中,应根据受众群的分离和结合形式设计
媒介讯息。ULH,"=R(V!3C
在承认受众的重要性的同时,梅罗维茨的理论也未低估媒介的力量。受众成员并不能完全
随心所欲地选择自己对媒介的使用方式。他们的选择,受到社会环境的制约,而媒介正是
社会环境的一个重要部分。Z/:A'.<&+"51
梅罗维茨理论的缺陷:过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响,几乎将媒介描绘
成引起社会变化的唯一原因。只字不提社会制度同媒介制度的联系,无视社会意图对媒介
管理、媒介使用情况的影响。梅罗维茨理论往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆
在一起,缺乏连贯性。AM?76Y9&(]N4
19、受众的个人差异论:以“刺激——反应论”的心理学模式为基础,从行为主义的角度描
述受众,认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为,取决于个人特性的千差
万别。美国传播学者德福勒归纳了主要观点:*P>R9R(=G
① 各人心理结构是千差万别的。9V.(V9"S4P &]
② 个人之间差异的形成,主要由于后天习得的不同。
③ 在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点,他们从环境中习得一系列看法、态
度、价值观和信念,这些构成他们的心理结构,并使他们每个人都与他人不同。
④ 人们由于后天习得的不同,导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性;各
人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选,也制约他们对信息刺激物意义的解释。
⑤ 心理结构各不相同的社会成员,对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应,也是
各不相同的。#-P.;]1G