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国产品牌崛起:2020纺织服装行业策略与投资指南
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更新于2024-07-15
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在2019年11月22日发布的东吴证券的纺织服装行业2020年度策略报告《变化中寻找成长》中,作者们分析了在消费者需求日益多样化和渠道细分化的市场环境下,中国国产品牌面临的新机遇与挑战。报告指出,随着消费者对于品牌认知的转变,无论是传统的国产品牌还是新兴品牌,都在逐步与海外大牌在市场地位上趋于平等。这主要得益于消费者对个性化和差异化需求的增长,使得品牌不再仅仅依赖大规模广告投放的竞争方式,而是更加重视精准的品牌定位、创新的营销策略以及高效供应链的建设。 报告强调,在竞争激烈的市场中,诸如安踏体育、李宁和波司登这样的品牌通过提升运营效率、强化品牌形象和优化供应链管理,成为新时代国产品牌的典范。报告建议投资者关注两条主线:一是体育服饰领域,本土品牌的崛起和运营效率提升,如安踏体育、波司登和李宁;二是那些估值相对较低且具有稳健增长潜力的细分行业龙头,如比音勒芬、地素时尚、森马服饰和歌力思。 此外,报告还提到了化妆品行业作为可选消费中的高景气赛道,推荐关注丸美股份。在新模式方面,报告认为临近年底是优质成长股估值切换的好时机,推荐开润股份和南极电商。对于纺织制造行业,由于贸易摩擦的影响在2020年将有所缓解,投资者应密切关注行业龙头申洲国际、天虹纺织和华孚时尚,观察业绩拐点是否会出现,同时提醒注意全球经济波动、终端消费疲软、原材料价格波动以及汇率风险。 总结来说,这份报告为投资者提供了关于2020年纺织服装行业的重要洞察,强调了品牌定位、营销策略和供应链管理在市场竞争中的关键作用,并给出了具体的投资方向和风险提示,帮助投资者在变化的市场环境中做出明智的决策。
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品牌触达消费者的渠道更多元:根据麦肯锡报告,以服饰品类为例,中国消费者在购买前12%/69%/8%会通过线上/全渠道/
仅线下进行研究,而85%消费者已经通过全渠道进行购买决策(2017:80%)
社交平台对于服饰、彩妆、包装食品类交易中消费者决策流程影响程度在提升:中国消费者花在社交(微信、微博、短视
频)/内容(在线视频、新闻、在新音乐)应用上的时间占上网时间的44%和20%,通过社交媒体知晓某件产品/产生兴趣/发生
购买行为的概率较17年明显提升
消费品牌也根据目标客户特点尝试新型营销手段:典型如2019/11/1始祖鸟与李佳琦合作推出11000元限量礼盒20秒卖空
数据来源:麦肯锡2019年中国数字消费者趋势、CTR《2019中国广告市场趋势》、埃森哲《全球95后消费者调研》东吴证券研究所
55%
42%
44%
40%
41%
33%
12%
58%
48% 48%
45%
44%
42%
16%
0%
20%
40%
60%
大V和公号软文 信息流广告 APP开屏广告 移动视频贴片广告 关键字搜索广告 短视频广告 主播口播
2018
2019年预期
图:愿意选择新媒体营销渠道的广告主比例在上升
图:使用社交平台知晓/产生兴趣/购买的网购消费者占比提升 图:95后相对90后、80后更青睐多样性的社交媒体以及通过其购物
1.2 现象二 | 流量细分化:触达消费者渠道更多元
8%
60%
12%
58%
32%
70%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
微博/微信/QQ外使用其他社交媒体购物的比例 愿意通过社交媒体购物
80后 90后 95后
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表:本土品牌如何与新型流量渠道对接
品牌宣传方式
具体形式
国内服装品牌案例
明星带货
代言人、服装赞助、机场私服搭配等
2019
年安踏签约陈飞宇、
FILA
签约木村光希成为代言人、李宁签约阿
云嘎、蔡程昱成为品牌好友及青春体验馆、波司登签约杨幂成为设计
师系列代言人
KOL
种草
淘宝直播、抖音、快手等渠道网红推广
始祖鸟和李佳琦直播间合作推出限量礼盒、波司登与“宇宙博主”
Chiara
Ferragni
、“流汗女神”
Adrianne Ho
合作带货
社交媒体露出
朋友圈时间轴广告、微信公众号推文
波司登羽绒服与海外大牌测评对比系列软文等
综艺或电视剧、电影植入
嘉宾
/
演员穿着产品、开展联名等
FILA
赞助马天宇、杨紫电视剧《我的莫格利男孩》
、波司登赞助跑男
大型活动、赛事赞助
赛事及活动冠名、装备赞助等
安踏赞助奥运会、李宁赞助
CBA
、波司登赞助中国登山队
时装周走秀
时装周的话题性产品、走秀模特、观秀明星都将
成为很好的宣传资料
安踏儿童纽约时装周、
FILA2
次米兰时装周、中国李宁
2
次纽约、
2
次
米兰时装周,波司登纽约、米兰时装周
数据来源:公司微博、公众号、东吴证券研究所
图:2019双11始祖鸟和李佳琦直播间合作,11000元礼盒20秒卖空
数据来源:李佳琦淘宝直播间、FILA官方微博、李宁官方微博、波司登官方微博、东吴证券研究所
图:FILA、李宁、波司登2019年9月米兰时装周秀场图
1.2 现象二 | 流量细分化:创意营销有利于丰满品牌形象
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