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蒙牛营销之事件营销
张旭
中国政法大学商学院(100088)
E-mail:zhangxu7112@163.com
摘 要:事件营销是近年来国内外十分流行的一种市场公关传播与推广的手段,本文从分析
事件营销的涵义及特征入手,细数蒙牛的一系列事件营销的操作战略、操作要素及操作手段,
讨论如何使事件营销为企业的可持续发展发挥长久的作用。
关键词:蒙牛 事件营销 注意力
蒙牛集团从 1999 年 7 月成立至今,短短七年时间,业务收入在全国乳制品企业中的排
名由第 1116 位上升至第 2 位
①
。目前,从利乐枕牛奶市场占有率来看,蒙牛居世界第一;从
液态奶市场占有率来看,蒙牛居全国第一。蒙牛的快速发展要归功于蒙牛集团的营销策略,
其中重要的一点就是蒙牛数次成功运用了事件营销策略。
1. 事件营销的涵义和特征
1.1 事件营销的涵义
所谓事件营销,就是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影
响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名
度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销
集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,进行事件营销的企业必须
整合本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,
从而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到营销的目的。
1.2 事件营销的特征
由事件营销的涵义可以看出,事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应
的事件,以期让传媒争相报道进而吸引公众的注意力,从而推动销售的增长。事件营销的特
征表现在以下几个方面:
1.2.1 依托外部具有新闻点的事件
无论是自行策划事件还是借助已有的事件,或者等待可能出现的机遇,事件营销始终
都是围绕着同一个主题,敏锐地抓住公众关心的热点,或者制造公众关心的热点并进行创造
性的对接,创造出社会效应。在事件营销的过程中,企业通过事件进行有新闻价值的传播活
动,把企业的品牌、产品及服务传递给已有的和潜在的消费者,提高产品认知度,增强品牌
美誉度。
1.2.2 利用注意力经济
事件营销通过制造“热点新闻效应”的事件先吸引媒体的注意,从而扩大宣传面,使
消费者的注意力最大化的集中到事件当中,吸引的注意力越多,事件营销也越成功。在新经
济时代,信息是过剩的,但是注意力是稀缺的,事件营销就是要集中受众的注意力这种相对
稀缺的资源。
①
http://www.mengniu.com.cn/gywm_gsfzs.asp 蒙牛集团公司发展史
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