实战解析：搜索广告检索与Google/百度/淘宝广告策略

计算广告学第二讲主要聚焦于搜索广告检索，这是一种在互联网上通过关键词匹配来驱动的广告形式，也被称作搜索引擎营销（SEM）。搜索广告是商业广告的重要组成部分，它包括了Google Adwords、百度凤巢和淘宝直通车等知名案例，这些平台允许广告主根据自己的产品或服务特性选择相关的关键词，并设置广告内容和出价策略。 在搜索广告市场中，广告收入的计算公式为：Revenue = PV * PVR * ASN * CTR * CPC，其中PV表示页面浏览量，PVR即PV率，ASN是平均展现数，CTR是点击率，CPC则是每次点击的成本。这个过程涉及到Web Search Retrieval Auction（网络搜索检索拍卖），即广告展示前的竞价环节，通过eCTR（预期点击率）和出价BID决定广告的排序位置。 搜索广告检索过程涉及广告索引、广告库以及匹配与检索。广告主通常会采用分层的账号结构来管理和优化广告，包括账户、广告主、推广计划、推广单元、触发项（关键词）、创意（广告内容）等元素。例如，当用户输入查询"2011年新款智能手机"或"HTC"时，系统会根据这些关键词进行匹配，然后按照eCTR和出价进行广告的排名和展示。 搜索广告的形式通常是半结构化的，包含竞价项（如关键词和出价）、展示项（标题、创意和显示URL）以及跳转项（着陆页URL）。在这个例子中，关键词“北京鲜花快递”被出价，并指向一个特定的着陆页URL，如"http://www.1860hua.com.cn/city/010"，广告样式创新体现在如何设计吸引人的标题和创意，以提高用户的点击意愿。 总结来说，计算广告学的搜索广告检索部分深入讲解了广告主如何利用关键词进行精准定位，如何通过竞价和优化广告内容来提升广告效果，以及广告收入的计算模型。理解这些概念和技术对于从事网络营销和搜索引擎优化的人员至关重要。