游戏发行渠道变革：买量崛起与厂商策略

本报告深入探讨了2021年传媒互联网行业中的一个重要主题——游戏渠道变革。随着买量模式的全面兴起，传统的游戏发行渠道，如应用商店联运模式正面临着前所未有的挑战。报告基于2019年的《解密手游流量运营模式》进行了扩展分析，针对游戏发行渠道的变化提出了三个关键问题。 首先，研究分析了驱动游戏发行渠道变革的动力。流量规模的下滑和应用商店高分成对流量资源的需求使得这一模式难以持续，同时新兴流量平台的崛起和竞价交易效率的提高推动了新渠道的出现。此外，游戏行业的发展趋势也起到了重要作用，长生命周期运营和精品化研发促使头部研发商议价能力增强，对传统渠道形成了冲击。 进入全民买量阶段后，游戏厂商面临双重挑战与机遇。一方面，市场竞争加剧，大厂加入使得买量成为标配，这要求厂商提高产品质量和投放效率以保持竞争优势。另一方面，买量市场强调了产品品质的重要性，品效协同的营销策略有助于提升品牌价值。对于研运一体的游戏厂商，过硬的产品基础使其在激烈竞争中占据优势。 买量市场的崛起对游戏产业发展有深远影响。国内游戏市场预计，研运一体厂商将通过提升议价能力，优化渠道关系，从而提高利润率。研发商也将更注重流量运营，以优化买量效果。长期来看，安卓渠道的分成比例可能会下降，内容垂直渠道如TapTap将会受到游戏厂商的更多关注。这种转变可能导致厂商在支付更高买量费用的同时，通过更大的用户获取潜力提升流水收入。 对比海外市场，游戏发行渠道的分成比例普遍较低，通常在30%以下，这对于国内市场的启示是，未来降低分成比例可能有助于厂商实现更高的买量投入和用户增长。游戏行业的渠道变革是一个漫长且复杂的过程，但只要适应并把握住变革的趋势，就能在激烈的市场竞争中找到新的增长点。