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欧莱雅:百年美妆帝国崛起的秘密——深度解析化妆品行业
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更新于2024-06-22
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"欧莱雅是全球最大的化妆品企业,拥有四大事业部和广泛的美妆产品线,包括护肤、彩妆、香水、护发和染发等。公司通过品牌并购、强大的研发能力、本土化的渠道布局和数字化营销策略,建立了坚固的市场地位。欧莱雅重视研发,投入较高比例的资金,设立了全球研发中心,开发出如玻色因等关键成分,并在产品中广泛应用。在中国市场,欧莱雅积极适应线上趋势,加强电商渠道建设。此外,公司采用多元营销手段,如明星代言和KOL推广,提升品牌影响力和销售效率。欧莱雅的成功经验在于通过并购丰富品牌组合,精准赋能被收购品牌,以及紧跟市场变化进行渠道和营销策略的调整。" 本文深入分析了欧莱雅作为全球化妆品巨头的崛起历程,强调了其四个关键的成功因素。首先,欧莱雅通过并购战略建立了一个层次分明、多品牌的矩阵,这些品牌之间既相互补充又保持独特性,确保了公司在不同市场和消费群体中的覆盖。其次,公司的研发实力是其竞争力的核心,不仅投入大量资金,还在全球范围内设立研发中心,研发出如玻色因这样的标志性成分,提升了产品的市场吸引力。再者,欧莱雅在渠道布局上展现出强大的本土化能力,特别是在中国市场,迅速响应电商崛起,强化线上销售渠道。最后,欧莱雅的营销策略也与时俱进,从传统的广告模式转变为数字化营销,利用社交媒体和直播等新兴平台,提高了营销效果。 欧莱雅的经验为其他美妆企业提供了宝贵的启示,尤其是关于如何通过并购和品牌管理打造多元化产品线,如何投入研发保持产品创新,如何适应市场变化调整渠道策略,以及如何利用数字化工具提升品牌知名度和销售业绩。这些策略对于在全球范围内扩展业务和巩固市场领导地位至关重要。
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证券研究报告
6
随着全球化妆品市场高端化趋势的推进,近年来,欧莱雅高档化妆品表现出强
劲的增长实力,其销售额占比逐渐提升,而大众化妆品的占比逐渐下降。此外,专
业美发产品的占比小幅下降,活性健康化妆品的占比小幅提升,两者占比差距缩小。
2021 年,高档化妆品、大众化妆品、活性健康化妆品、专业美发产品的销售额占
比分别为 38.2%/37.9%/12.2%/11.7%,高档化妆品反超大众化妆品,21 年收入
占比提升至 38.2%,成为欧莱雅产品的主要收入来源。
图3:2021 年各产品部销售额占比
图4:2015-2021 年各产品部销售额占比变化情况
资料来源:公司公告,民生证券研究院
资料来源:公司公告,民生证券研究院
高档化妆品部:主要销售渠道是在百货商店及化妆品店,旗下主要包括兰蔻、
乔治阿玛尼、圣罗兰美妆、碧欧泉、赫莲娜等 17 个高端品牌。随着全球化妆品市
场高端化的推进,欧莱雅高档化妆品部门增长迅速,2021 年实现销售额 123.3 亿
欧元,同比增长 21.0%,超越大众化妆品部,2015-2021 年占整体销售额的比例
从 29.8%增长到 38.2%,对应 CAGR 为 4.2%,增幅亮眼。
大众化妆品部:主要包含 8 个中高端、中低端品牌,其核心品牌为巴黎欧莱
雅、卡尼尔、美宝莲以及 NYX。2021 年,大众化妆品部实现销售额 122.3 亿欧
元,同比增长 4.6%,占整体销售额的比例为 37.9%,仅次于高档化妆品部。
活性健康化妆品部:是健康美妆市场翘楚,主打功能性护肤品,部门内包含理
肤泉、薇姿、修丽可等 5 个品牌。2021 年,活性健康化妆品部实现销售额 39.4 亿
欧元,同比增长 30.3%,在四个产品部中其销售额增速最快。截至 2020 年,活性
健康化妆品部已与全球 180,000 名皮肤科专家合作,旗下产品理肤泉是全球皮肤
科医生建议使用的头号品牌。
专业美发产品部:主要为世界各地的沙龙提供产品,包括巴黎欧莱雅沙龙专属、
巴黎卡诗等 6 个品牌。2021 年,专业美发产品部实现销售额 37.8 亿欧元,同比
增长 21.6%。目前,专业美发产品部已与全球 150 万名发型师合作,拥有 250 间
培训中心,遍布世界各地。
38.2%
37.9%
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高档化妆品 大众化妆品 活性健康化妆品 专业美发产品
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高档化妆品 大众化妆品
活性健康化妆品 专业美发产品
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7
2 欧莱雅四大核心竞争力
2.1 品牌:外延并购助力梯度化多品牌矩阵打造,构筑发展
根基
外延收购助力欧莱雅打造多品牌矩阵。1928 年,欧仁·舒莱尔收购 1920 年创
立的 Monsavon 梦皂公司,开始通过外延收购持续扩充品牌矩阵,正式迈出走向
多样化的第一步。纵观欧莱雅近百年的收购历程,集团收购有其独有的逻辑与节奏。
地域上,1946 年收购兰蔻、1980 年收购薇姿使得欧莱雅在欧洲的市场不断增强
扩大,1988 年收购赫莲娜成为欧莱雅进入澳洲市场的第一步,1996 年收购美宝
莲确立了欧莱雅集团在美国市场的霸主地位,2002 年欧莱雅通过收购植村秀正式
进入亚洲市场。品类上,1928 年收购梦皂、1973 年收购 Gemey、1985 年收购
拉夫劳伦香水线、1993 年收购 Redken、2012 年收购 Cadum、2013 年收购美
即,欧莱雅在护肤、彩妆、香水、美发、婴童、男士等领域不断扩张。时至今日,
欧莱雅集团通过外延收购形成了全地域、多品类、宽人群的多品牌矩阵。
表2:欧莱雅集团外延收购历程
年份
收购企业
地域
品类
对欧莱雅的影响
1928
Monsavon
欧洲
护肤
品牌厂址后来成为欧莱雅集团总部
1946
Lancome
欧洲
护肤
是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步
1965
Carnier
欧洲
护肤
让欧莱雅得到一整套具备有机定位的辅助护发产品
1970
Biotherm
欧洲
护肤
该品牌定位独特——从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法
1973
Synthelabo
欧洲
技术企业
法国药物产业领军企业,让欧莱雅集团得到开展皮肤病学活动和皮肤病
药物学活动的途径
1973
Gemey
欧洲
彩妆
为欧莱雅开启大众彩妆市场大门,使其在法国彩妆市场占据重要位置
1976
Ricils
欧洲
彩妆
收购睫毛膏化妆品品牌 Ricils 后,欧莱雅集团将其与 Gemey 合并,以
扩充彩妆业务
1980
Vichy
欧洲
护肤
诞生于法国的薇姿品牌为欧莱雅集团补强药妆业务,被归在活性健康化
妆品部
1985
Ralph Lauren
美洲
香水
收购拉夫劳伦美妆线,让欧莱雅在美国的高档化妆品市场和男士高档香
水市场中都占据一席之地
1988
Helena Rubinstein
澳洲
护肤
创立于澳大利亚的顶级美容品牌,扩充欧莱雅集团旗下高档化妆品线
1989
LaRocheposay
欧洲
护肤
法国知名医学护肤品牌,进一步强化欧莱雅集团在皮肤医学和“药妆”
领域地位
1993
Redken
美洲
美发护发
纽约风格发型品牌,欧莱雅第一次拓展专业美发产品部门,并将美国发
展为第二个美发护发据点
1996
Maybelline New York
美洲
彩妆
确立欧莱雅集团在美国的霸主地位,欧莱雅成为大众化妆品领域领袖并
借助美宝莲打开中国市场
1998
Softsheen
美洲
美发护发
收购美国黑人美发品牌,标志欧莱雅集团护发业务扩展到有色人群
2000
Matris
美洲
美发护发
美国专业护发产品的知名品牌
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