移动通信消费者品牌转换意愿：影响因素与实证分析

"移动通信消费者品牌转换意愿影响因素实证研究" 移动通信市场中的消费者品牌转换行为对于企业的生存与繁荣至关重要。随着市场竞争的加剧，理解并预测消费者的品牌转换意愿成为了企业和学术界关注的焦点。本研究由陈旭、周梅华和胡晓强共同完成，其中陈旭是中国矿业大学的硕士研究生，专注于消费行为研究；周梅华是教授、博士生导师，主要研究领域包括市场营销、消费者行为和供应链管理。 研究首先对前人的相关研究进行了综合分析，提炼出影响消费者品牌转换意愿的关键因素。这些因素包括顾客满意度、网络外部性、转换成本、替代者吸引力、感知质量和感知价值。接着，研究构建了一个专门针对移动通信消费者的 brand switching 意愿研究模型，并进行了实证分析。 实证结果揭示了以下几点： 1. 顾客满意度、网络外部性和转换成本对移动通信消费者的 brand switching 意愿产生显著的负向影响。这意味着当消费者对现有品牌的满意度越高，网络效应越强（如社交网络和应用的兼容性），以及转换到新品牌所需付出的成本越高时，他们更倾向于保持现状，不易转换品牌。 2. 替代者吸引力对品牌转换意愿产生显著的正向影响。如果市场上有更具吸引力的替代品牌，消费者更可能考虑转换。 3. 感知质量和感知价值虽然不直接影响品牌转换意愿，但它们通过顾客满意度这一中介变量产生显著的负向影响。即消费者认为产品质量高、性价比好，会间接提升其对品牌的满意度，从而降低品牌转换的可能性。 4. 转换成本在顾客满意度对品牌转换意愿的作用中起到调节作用。较高的转换成本可能会减弱顾客满意度对品牌转换意愿的负面影响。 5. 替代者吸引力和相互关系在网络外部性对品牌转换意愿的作用之间具有调节作用。这表明替代品牌对消费者的吸引力会改变他们对网络外部性的敏感程度，从而影响转换决策。 关键词：品牌转换意愿；移动通信消费者；影响因素 此研究对移动通信行业的营销策略制定提供了理论依据，企业应关注提高客户满意度，降低网络外部性和转换成本，同时关注市场上替代品牌的动态，以减少消费者的转换倾向。此外，了解并利用这些因素的调节作用有助于企业设计更有效的忠诚度计划和市场进入策略。