线上与线下沟通网络对网购首购意愿影响研究

"梁志康和吴俊的研究探讨了网上购物环境中消费者线上和线下沟通网络如何影响他们的首次购买意愿，特别是通过感知风险这一中介因素。研究采用问卷调查的方式，收集了99份有效数据，并通过整体网络、多元和层次线性回归分析方法验证假设。研究发现，线上间接和线下直接联系对消费者的首购意愿有正面影响，而线下直接、线下间接和线上间接联系能调节线上直接联系与感知风险之间的负向关系。这些发现对电子商务企业的营销策略制定提供了指导。" 这篇论文关注的是在电子商务环境下，消费者的沟通方式如何影响他们的购物决策，特别是对于首次购买某一品牌的决定。研究者梁志康和吴俊强调了线上和线下沟通网络的特征在消费者获取网购商品信息过程中的关键作用。他们将沟通网络特征分为四个维度：线上直接、线上间接、线下直接和线下间接联系。 线上间接联系指的是消费者通过非面对面的方式，如社交媒体、论坛或电子邮件等获取信息，这种形式可能增加消费者的信心，降低购买过程中的不确定性，从而正向影响首次购买意愿。线下直接联系则涉及面对面的交流，例如在实体店咨询或者朋友间的口口相传，这种直接的互动通常被认为更可靠，也能增强购买意愿。 同时，研究发现，线下直接联系、线下间接联系以及线上间接联系能够调节线上直接联系与感知风险的关系。这意味着，虽然线上直接联系可能会增加消费者的感知风险，但通过线下网络的支持，这种风险可以被减轻，甚至转化为信任，进而促进购买行为。 感知风险是消费者在购物时对潜在损失或不确定性的担忧，它在首次购买决策中起着至关重要的作用。消费者可能会因为对产品不了解、担心质量问题或售后服务等因素而感到风险。通过有效的线上线下沟通网络，商家可以减少消费者的这些顾虑，提高他们的购买意愿。 此研究的结果对于电子商务企业具有实际意义，为企业提供了优化沟通网络、降低消费者感知风险、提升首次购买意愿的策略依据。企业可以通过加强线下服务，建立可靠的线上信息渠道，以及促进消费者之间的交流来改善其营销策略。同时，这也提醒了电商平台需要关注消费者的社会网络效应，鼓励用户分享购物体验，以促进新用户的转化。