在线广告演进：从显示广告到定向广告

"在线广告的发展历程，从早期的显示广告到定向广告，涉及计算广告的基础概念，包括广告的定义、目的、在线广告的类型、广告有效性原理和相关行业协会。此外，还涵盖了计算广告的核心问题，如在线广告技术课题、计费模式、系统架构，以及信息检索、最优化方法和统计机器学习的基础知识。合约广告部分详细讨论了广告位的售卖、排期、担保式投送、在线分配问题、流量预测、频次控制和广告投放系统的架构。受众定向部分涉及上下文定向、行为定向的标签体系、数据来源和处理过程，以及数据管理平台（DMP）的架构和案例。最后，竞价广告部分介绍了位置拍卖市场、定价策略和广告网络的相关内容。" 在线广告的演变可以追溯到20世纪末，最初的形式是显示广告，即在网页上展示类似杂志版面的条幅广告。这一阶段的广告销售是合约式的，广告位在特定时间独占，根据双方协议确定创意和排他策略。随着互联网的发展，广告运营者发现可以针对不同受众展示不同广告，从而诞生了定向广告。定向广告需要技术来识别用户特征，如性别、年龄，这催生了受众定向和广告服务器的需求。广告服务器能够实时响应前端请求，依据用户标签选择合适的广告。 计算广告是在线广告的重要分支，它涉及广告的技术特点、核心问题和系统架构。其中，计费模式有多种，如按点击付费（PPC）、按展示付费（CPM）等。合约广告的担保式投送保证了广告主的投放量，同时引入了流量预测和频次控制来优化广告效果。受众定向则包括上下文定向，根据网页内容推送相关广告，以及行为定向，分析用户行为数据来定制广告。数据管理平台（DMP）在这一过程中起着关键作用，收集、整合数据，支持精准定向。 竞价广告则是另一种重要的在线广告形式，基于拍卖机制，广告主通过竞标获得广告位，涉及定价策略、市场保留价和整体竞价过程。广告网络连接广告主和发布者，提供更广泛的广告投放选择。 从最初的显示广告到计算广告、定向广告和竞价广告，技术的发展极大地推动了在线广告行业的创新和增长，同时也带来了复杂的数据分析和优化挑战。