Elsevier代表KeAi提供数据科学与管理5（2022）175研究文章商品追溯服务对消费者购买行为影响的演化博弈分析刘景阳a，石忠艾a，*，杜蓉a，Cathal M.布鲁加ba西安电子科技大学经济管理学院，西安b爱尔兰都柏林大学学院奎因商学院，贝尔菲尔德，都柏林4A R T I C L E I N F O保留字：消费者涉入基于区块链的商品溯源进化博弈A B S T R A C T基于区块链的商品可追溯性是近年来发展起来的一项新兴技术，它在监控产品质量和应对产品安全问题方面发挥着至关重要考虑到商品溯源对消费者的感知价值和使用区块链技术的成本，确定商家是否采用基于区块链的商品溯源技术值得关注。基于消费者与商家之间的信息不对称，基于Foote、Cone和Belding网格理论，建立了商家是否启用商品追溯功能以及消费者是否选择参与商品追溯关系该模型探讨了商家的影响力边界，使商品可追溯功能的消费者与不同程度的参与购买行为。研究结果表明，追溯成本、消费者参与、商品价格以及不同商品的增值追溯性质影响着演化结果。这些结果表明，企业需要不断降低可追溯性的成本，以提高消费者的参与和商品可追溯性的感知价值。商家要识别不同参与程度的消费者，不同追溯等级的商品要为消费者和商品提供有针对性的服务。1. 介绍随着商品市场的发展，消费商品和渠道数量大幅增加，各行各业都出现了假冒伪劣商品问题。在2020年3月31日中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中，60.5%的消费者担心缺乏质量保障（刘等， 2020年）。这说明价格不再是消费者选择商品的首要因素，消费者越来越注重商品质量和企业服务。越来越多的消费者将可验证的可追溯性证据视为衡量产品质量的基本标准，安全（Aung和Chang，2014）。一般来说，商家使用追溯系统记录产品、原辅材料、生产、储存、设备和产品交接等信息。之后，商家可以选择性地向消费者披露记录产品质量和安全的信息，将生产者、商家和消费者联系起来（Regattieri等人，2007），并进一步提高消费者对企业及其产品的信心（Kher等人， 2010年）。传统的可追溯性技术主要包括条形码、二维码和射频识别（George等人， 2019年）。传统的信息可追溯性系统通常以集中式存储模式存储数据，其中上游供应商、下游企业和政府中的任何人都是供应链中的利益相关者。当分类账信息不利时，利益相关者可以任意改变数据，* 通讯作者。电子邮件地址：shzhai@mail。X idian.edu.cn（S. Ai）。https://doi.org/10.1016/j.dsm.2022.08.003接收日期：2022年1月16日;接收日期：2022年8月14日;接受日期：2022年2022年8月28日在线提供2666-7649/©2022 Xi'an Jiaotong University.出版社：Elsevier B.V.代表科爱通信有限公司公司这是一篇基于CC BY-NC-ND许可证的开放获取文章（http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/）。可在ScienceDirect上获得目录列表数据科学与管理杂志主页：www.keaipublishing.com/en/journals/data-science-and-managementJ. Liu等人数据科学与管理5（2022）175176追踪系统。因此，消费者对传统溯源技术的信心不高，也区块链技术通过加密算法、点对点网络、共识算法和其他技术系统为双方提供了安全、高效、可靠和透明的业务可追溯模式（Lage et al.，2019 年 ） 。 区 块 链 结 构 以 稳 健 和 可 听 见 的 方 式 管 理 所 有 交 易（Banerjee，2018）。区块链技术被认为是具有强安全性和隐私性的主要技术（Galvez等人， 2018年）。基于区块链的商品可追溯性反映了商品从原材料、商品、分销、零售等供应链环节转移到消费者的过程，为消费者判断商品属性提供了重要信息（Wang et al.， 2019年）。并非所有商家都能快速识别供应链中商品安全事故的原因。供应链监测方面的差距造成脆弱性，部分原因是供应链透明度差。在复杂的供应商和分销商网络中追踪商品的数字和纸质数据文件可能有助于解决这个问题。可追溯性有助于提高消费者对商品安全的信心（Andoni等人，2018）;一个好的追踪系统可以揭示供应链上的问题，并确定公司供应链中发生了什么（Angrish等人， 2018年）。基于区块链的商品可追溯性技术可以通过克服可见性和可追溯性的挑战来帮助解决这些问题（Alharby和Moorsel，2018）。可追溯性保证了商品信息的透明化和可视化，提高了企业的品牌信任度（Liu和Li，2020）;然而，区块链技术在供应链领域的普及仍面临两个障碍。首先，消费者尚未充分认识到区块链技术在信息可追溯性方面的优势，其次，区块链技术的使用复杂，因为它涉及许多企业，成本很高（Aumann和Brandenburger，2016）。出于这些原因，如果供应链采用区块链技术，商家可能会担心无法满足收入预期因此，有必要更准确、更系统地总结商品溯源效果，供商家进行商品溯源决策。重要的是要确定商家采用基于区块链的商品可追溯技术的条件。消费者对基于区块链的商品溯源服务的购买行为得到了长期有效的推动，并成为学术研究的重点问题。本文探讨了商家是否启用商品可追溯性、消费者是否参与商品可追溯性及其潜在关系。此外，本研究还考察了影响消费者涉入的商品可追溯性边界条件，并探讨了双方的演化过程博弈论中的每个参与者都是理性的，并在利润最大化方面做出最佳战略决策，这是最关键的目标（Kalai和Lehrer，1993）。 许多博弈论策略最近成为解决信息安全问题的热门。 虽然传统的博弈策略假设双方都是理性的，但这种假设与现实不符。在现实中，玩家被认为具有有限的推理能力，并且在不充分的信息下工作。每个阶段的长期收益都会发生变化，随着时间的推移，高利润率策略往往会取代低利润率策略。过去的研究没有考虑投资组合投资的长期可行性，研究鼓励人们参与基于区块链的商品可追溯性的激励机制至关重要。进化博弈论比标准博弈论有一些优势首先，进化博弈将传统博弈论的完全理性扩展到有限理性，认为参与者的选择行为受其认知能力不足的限制;人们通常根据习惯和常规标准做出决策，这更符合实际。其次，传统博弈论强调博弈均衡的求解，忽视了各博弈参与者的策略演化通过引入演化博弈论通过各种动力机制，研究博弈系统的稳定结构与演化过程之间的关系。本研究的主要贡献如下。首先，考虑到消费者对溯源的感知价值和使用基于区块链的商品溯源技术的成本，我们考察了商家是否应该采用基于区块链的商品溯源技术的决策问题。据我们所知，现存的文献还没有解决这个问题。其次，通过理论分析，得出商家采用基于区块链的商品溯源技术的条件，为供应链的运营决策提供实际的管理见解。本文的其余部分组织如下。第二节简要回顾了相关文献，第三节介绍了研究方法，第四节建立了两部分演化博弈模型，分析了消费者各自的最优价格和最优利润。在本节中，我们也承认商品可追溯技术并非对所有商品或品牌类型都是必要的，我们讨论了商品或品牌在采用基于区块链的商品可追溯技术方面的差异。第5节描述了进化博弈模拟的结果，它验证了我们提出的模型，而第6节概述了关键结论，并讨论了理论贡献，对实践的影响，研究限制和未来研究的方向。2. 相关研究2.1. 基于区块链的商品可追溯性的消费者感知价值消 费 者 感 知 价 值 是 一 个 广 泛 应 用 于 多 个 学 科 的 概 念 Zeithaml（1988）研究了感知价值，导致了一个独立的理论研究的发展，将其视为一个完全独立的研究领域（Zeithaml，1988）。他指出，感知价值源于消费者基于对得失的总体感知和对产品效用的大多数研究表明，消费者另一个关键话题是消费者购买意向和购买决策之间的联系。 众所周知，消费者的购买意愿会导致最终的购买决定（P en~ a-Garcíaetal.， 2020）;然而，一系列消费者心理活动可以引起购买意图，这是每个消费者衡量产品优劣及其相关行为的能力的结果，即，消费者感知价值。 作为一种主观评价指标，客户感知价值用于衡量消费者实际购买特定产品所带来的利润和损失。它是分析和研究购买意愿与购买决策关系的有力工具 Chiu et al.（2014），基于Tam et al. （2011）的研究表明，效用价值、享乐价值和感知风险直接影响消费者重复购买决策，感知价值与购买意愿之间通常呈正相关。消费者感知价值包括消费者对商品的认知以及对商品或服务的性质和有用性的评价（Amin等人，2014年）。有学者认为，在网络环境下，商品质量、商品成本、商品服务和消费者的购物体验都会影响消费者感知价值（Quynh and Hoai，2018）。 最近的研究通过研究消费者对商品可追溯性的态度和信任，研究了商品可追溯性的有效性与消费者参与之间的关系（Matzembacher等人， 2018年）。 现有文献表明，消费者在选择商品时，所提供的可追溯服务越多、感知价值越高，消费者的选择意愿就越强（Rahman et al.， 2017年）。J. Liu等人数据科学与管理5（2022）1751772.2. 消费者涉入“参与”一词最早来自Sherif和Cantril（1947）的自我参与概念，指的是个人的参与程度。克鲁格曼（Krugman，1963）将这一理论广泛地引入了市场营销研究和其他应用中。大多数学者认为，参与度是衡量消费者在所有事务中个人感受的重要通常，消费者参与是根据他们的特征和对象来划分的（Zaichkowsky，1985）。此外，产品参与度被定义为客户愿意为他们所需的商品付费的程度。消费者参与是指消费者搜索和处理商品相关信息所花费的时间以及有意识地处理商品相关信息和广告所花费的精力（Rokonuzzaman等人， 2020年）。 这些时间和精力支出决定了消费者对信息类别的选择和购买决策。 Penget al.（2019）研究了时间压力和产品参与度在感知价值与购买意愿之间的关系中的作用。 他们的研究表明，感知价值与购买意愿呈正相关，而时间压力则会负向调节情感/社会价值对购买意愿的影响。Chen and Tsai（2008）研究了感知价值、满意度和电视产品忠诚度之间的相互关系，考虑了参与的调节效应结果表明，参与度的调节效应显著影响价值感知水平、满意度和忠诚度模型。参与程度越高，感知价值导致更高客户忠诚度的可能性就越在一项有关旅游业的研究中，Prebensen et al. （2013）研究了目的地动机、涉入度和体验价值之间的关系，表明游客体验价值与动机和涉入度相关，动机影响涉入度。消费者品牌参与的动机和目标 一些学者认为，获取商品可追溯性信息和消费者参与的准备有助于提高消费者的使用价值（Bezençon and Blili，2010）。此外，消费者与商家的互动和新功能的尝试也是获得商品或服务部分价值的重要来源，提高了消费者的依赖性和积极性。消费者在购买商品和花费时间、精力和金钱方面的参与程度不同。 本文将消费者参与定义为参与商品、可追溯性和交易的完成。消费者的自我感知是基于产品参与;因此，许多研究表明，消费者对产品的影响取决于他们的兴趣，价值观和其他特征（Kumar等人， 2020年）。消费者的产品涉入程度越高，产品的影响力越大。 根据产品涉入程度，消费者可以分为低涉入和高涉入消费者。此外，高产品涉入度的消费者更渴望寻找有价值的信息，从而导致比低产品涉入度的消费者更好的最终购买决策行为。 基于以上分析，产品涉入可以影响消费者的感知价值、风险和购买决策。2.3. 基于区块链的商品溯源技术由于假冒产品在各个行业中的普遍存在，产品安全和防伪措施已成为公司的重要关注点，并受到越来越多的学术关注（Aniello等人，2021年）。为了应对电子商务市场中假冒产品的泛滥，Meraviglia（2018）考虑了一种创新的产品监测方法，通过控制整个生产和分销链来打击假冒 Chin等人（2021）研究了基于机器学习和物联网（IoT）的电子商务交易中的假货决策问题。他们从机器学习、物联网防伪共享、防伪处罚等角度提出了防伪系统的思路和方法。然而，传统的产品防伪技术难以实现生产和销售链信息的公开透明，导致产品防伪无法真正实现（Thakur and Donnelly，2010）。尽管如此，基于区块链技术的产品防伪溯源可以确保产品数据的安全性、防篡改性和可追溯性，有效解决产品假冒问题（Aitzhan andSvetinovic，2018）。Dutta等人（2020）收集了178项关于区块链在供应链运营中的应用的研究，探索了基于区块链的商品可追溯技术可以被全面实施的行业，包括农业，食品和电子商务。Choi（2021）指出，区块链被广泛认为是一种创新、去中心化、分布式和最先进的技术，提供了一个共享、开放和分布式的账本，帮助企业存储和记录数据，保证所有交易和数据的机密性、完整性和可用性。 Liu等人（2020）表明，区块链技术具有强大的信息追溯功能，在质量控制和应对产品安全问题方面发挥着重要作用。Fan等人（2020）构建了基于区块链的溯源防伪平台项目管理中基于消费者需求的评估模型，表明使用区块链技术进行防伪需要消费者意识、法律监管等多方面的协同作用。Liu等人（2020）构建了基于区块链的跨境电子商务供应链框架，并提出了相应的技术和方法，以实现供应链管理中的产品和交易可追溯性。我们的论文与现存文献的不同之处在于，我们考虑了消费者的权利;我们的模型设定了在不同的情况下为消费者提供基于区块链的防伪可追溯服务策略的选择。场景基于区块链技术的产品防伪溯源，可以通过其独特的分布式账本记录特性和技术，实现产品的全程可追溯，如物联网（Obeidat et al.， 2021年）。这种追溯技术可以包括产品来源、原材料来源追溯、生产加工环节、物流信息、防伪认证等信息采集记录，实现一物一码（Alzahraniand Bulusu，2020）。它可用于在跟踪的每个阶段存储有关货件的数据，包括位置、日期和时间、货件处理人员详细信息、温度和包裹/产品状况。这可以帮助实时验证货物是否得到适当处理，并及时到达任何指定地点，并可以帮助零售商找到丢失或损坏的货物。在产品召回期间，准确的供应链记录使零售商能够确定问题的来源，受影响或包含问题的产品以及其他相关细节。此外，基于区块链的交易所允许零售商通过区块链共享的分类账从彼此和分销商处购买或出售。相比之下，区块链溯源技术在追踪和发现非法流通和使用防伪码方面发挥了监督作用。满足了消费者对商品溯源的实际需求，增强了品牌这样，企业和消费者的权利和利益都可以得到保护，从而使企业和消费者之间保持一致（Aitzhan 和Sveti-novic，2018）。在对基于区块链的应用进行定量研究商品可追溯性，中欧国际工商学院和JD Digital（Zhao等人， 2020）发布了《基于区块链的溯源服务创新与应用报告》。报告指出，在品牌推出基于区块链的防伪溯源后，保健品和母婴产品的品牌接入率分别增长了30.00%和16.40%，其销售额分别增长此外，营养保健品、母婴产品、J. Liu等人数据科学与管理5（2022）175178海鲜生鲜、护肤品分别增长44.80%、6.80%、47.50%和5.20%。1.一、营养保健品和母婴产品的退款率分别下降4.50%和0.46%3. 研究方法3.1. 演化博弈模型进化博弈模型是基于生物学和经典博弈论的一种新的动态进化理论（Rosenmüller，1990）。建立了消费者与商家之间的演化博弈模型在给定理论边界条件的前提下，研究了商品可追溯性函数对消费者购买行为中不同参与程度的影响。通过博弈模型展示了两者的演化过程。3.2. Foote、Cone和Belding模型Foote ， Cone ， and Belding Model （ FCB 网 格 ） 是 由 RichardVaughn于1980年创建的。使用两个基本尺寸，即，高-低购买决策参与和思考-感觉购买决策类型，FCB网格将产品购买情况交叉分类为四个象限（Vaughn，1986）。 FCB网格是广告和消费者研究中最受欢迎的产品分类方案之一（Choi等人， 2012; Kim和Sung，2009）。FCB网格表明，消费者参与的阶段顺序因产品类型而异例如，当购买一个品牌的巧克力棒，一个低参与感的产品，消费者可能会先购买（做），然后感受和了解该产品类别中的各种品牌，因为购买成本低。 Huangand Lin（2021）访问了38名参与者，并收集了44项关于产品的观察结果。他们将44种产品归入FCB网格，为营销人员和研究人员提供理论基础，以更好地了解消费者对于某些产品，采购成本甚至可能低于搜索产品信息的成本此外，当购买豪华手表时，这是一种高参与度和感觉的产品，消费者可能首先对许多不同的品牌产生感觉和形成态度，并在选择（做）之前了解品牌在这种情况下，产品的符号价 值比 其功 能 属性 更重 要（Ratchford，1987）。参与是决定消费者决策过程的关键因素之一 大量的实证研究表明，消费者参与对感知价值有正向影响。根据FCB模型研究的理论，参与越理性的消费者感知价值越高;资源成本越高，他们获得更多感知价值的可能性越大（Cheong和Cheong，2020）。高参与度的购买决策更持久和实质性，而低参与度的购买可能不那么强烈，更容易根据简单的线索改变（Petty等人， 1983; Rucker and Petty，2006）. 因此，消费者对商品可追溯性的参与与其感知价值呈现出明显的正相关关系。商品参与度可受到商品价格的积极影响，而商品价格信息将积极且显著地影响商品4. 模型构建4.1. 研究说明不同的消费者参与程度可能会导致个体在做出购买决策之前的不同行为模式。消费者参与商品可追溯性是消费者商品可追溯性功能所反映的稳定和持续的个人需求或兴趣（Bezençon和Blili，2010年）。实证研究运用博弈论分析了消费者与商家互动的发展机制，但消费者与商家在理性认识、认知判断、分析推理、调整、准确行为能力等方面存在显著差异，消费者与商家在这一动态过程中不断学习和改进，以寻求更好的策略本文选取了消费者行为涉入的两个维度：方向和强度。方向指的是人们想要达到的目标和他们打算做的事情，代表了本研究中消费者参与的策略强度衡量的是人们为实现目标所付出的努力它代表了我们为完成某件事所花费的精力和努力，表明消费者参与了这项研究。我们只考虑消费者接受区块链溯源的参与程度，因此，默认情况下，消费者在选择参与后，一旦有购物需求，就会倾向于购买溯源服务，而不管消费者使用的频率和持续性如何。为了简化模型，本文选择了“强度”来衡量消费者的行为。Fig. 1. 京东商城使用区块链商品溯源后的变化。J. Liu等人数据科学与管理5（2022）175179ð þÞDTλP（Park和Young，1986年）。4.2. 模型的基本假设在基于区块链的商品可追溯服务的游戏中，利益相关者包括消费者和商家。商家提供商品和服务，以增加消费者数量和产品销售。该研究提供了两种策略供商家选择：启用基于区块链的商品可追溯服务和不启用基于区块链的商品可追溯服务。实现基于区块链的商品可追溯服务的商家必须投入合理的劳动力、物质和财务资源，以制定强大的基于区块链的商品可追溯系统或为区块链平台付费。消费者也有两种策略：参与和不参与。 参与意味着消费者为基于区块链的可追溯性服务的商品付费，而不参与意味着消费者为没有基于区块链的可追溯性的商品付费。 本文利用一个两方演化博弈模型，探讨了具有商品可追溯性的商家和具有不同购买行为参与度的消费者的不同商品演化过程。假设1假设监管部门不强制商家启用商品溯源功能，那么商家和消费者作为博弈主体，都是有限理性的经济主体。系统中的所有参与者都是有限理性的;他们的经营和消费决策都是基于利润最大化。V商家选择开启商品溯源功能，1-α为商家不开启商品溯源功能的概率类似地，β（0≤β≤ 1）表示消费者选择参与的概率，不参与的概率为1-β。4.3.1. 演化过程的平衡点在此基础上，建立了以商家和消费者为参与者的混合策略博弈模型 有四种博弈策略组合，表1给出了它们在四种不同情况下的收益。消费者团体参与的收益见等式10。（一）.U11<$1/2 β1/2tV2<$λV-λP] -tVV-P（1）不参与消费者群体的好处如公式1所示。（二）、U12¼βλVV-P（2）整个消费者群体的收入如方程式所示（三）、U1<$α β1/2tV<$2<$λ< $ -λP] -αtV<$βλV<$V-P（3）全连续参与复制的动力学方程sumer组如下在Eq.（四）、DXdt¼α 1-α2βtVβtλV-βλP-tV（4）具有商品可追溯功能的商家的收入可以在等式中示出。（五）、表示消费者对基于区块链的可追溯性的价值，P表示商品的价格，C是商品的可追溯性成本。 感知价值必须不低于购买前的售价<$V ≥ P <$。U21U半导体器件（5）没有商品溯源功能的商家收入为：P（6）假设2我们假设可追溯商品的价格商家启用溯源功能的成本包括商品t（t> 0）是消费者参与商品可追溯性，即，如果产品信息透明，那么消费者认为它有更大的效用。因此，产品信息透明度可以刺激消费者参与和购买意愿（Zhou et al.， 2018年）。假设3如果商家采用区块链技术提高产品形成透明度，消费者在购买产品时，可以通过区块链技术记录的数据了解产品质量、产品来源等信息。因此，产品的 估 值 变 为 1 λ V （ λ >0 ） ， 其 中 λ 表示商品溯源的增值系数。康-22¼整个业务集团的收入为：U2¼αβλP-βCβP（7）整个业务组的可追溯性的动态复制方程如下：（八）、dydt¼β1-βαλP-C（8）4.3.2. 双方演化博弈的均衡点通过对收益矩阵的分析表明，当商家与消费者群体演化博弈的动态使溶液dx<$0;变为α*<$0或α*<$1或β*<$消费者不同商品的价值，这些设置是tV2λ-λP与Xu et al. （2021年）。他们认为这是一个骗局-消费者将溶液稀释至β*<$0或β*<$1或α*<$C在供应商中，增强他们的购买意愿。假设4本研究假设，只要商家选择启用商品可追溯性，追溯成本就会发生，而不管消费者是否参与。4.3. 进化博弈模型建立在本文中，消费者由商品溯源双方演化博弈模型的动态复制方程确定的均衡点有（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）、（α*，β<$1<$λ<$tV>λP>C是进化平衡点表1返回进化博弈的矩阵商家/消费者启用（β）不启用（1-β）最大限度地做出采购决策。商人们决定是否使用区块链技术在此期间基于他们的利润最大化。累及（α）<$1<$λ<$$>1 <$t <$V-<$1<$λ<$P;11-t在进化博弈的初始阶段，α（0≤α≤ 1）表示非受累（1-α）<$1<$λ<$V-P;P-C V-P;PJ. Liu等人数据科学与管理5（2022）175180ΣΣ¼ðÞð þÞþðÞ4.3.3. 平衡点商品可追溯性的演化依赖于演化博弈的均衡点，并与模型的稳定性有关。 用微分方程描述的系统，可以利用系统在这些平衡点处相应的雅可比矩阵的局部稳定性来分析。双方的演化博弈的雅可比矩阵X可以得到如下：J1 -2α α1-α 2tVtλV-λP（9）β<$1-β<$λP<$1-2β<$$>αλP-C<$4.3.4. 平衡点表2表明，五个平衡点的局部稳定性可以根据J矩阵的行列式和迹的符号来判断上述两方演化博弈均衡点的稳定性分析表明：(1) 情景1：当1λtV>λP>C时，消费者感知的商品溯源价值大于商品溯源价格，商品溯源价格为大于商品溯源的成本，启用商品溯源的商家获得的净收益比未启用商品溯源的商家更多。此外，参与商品溯源的消费者比未参与商品溯源的消费者获得更多的净图图2给出了5个局部均衡点，分别为（0，0）（1，0），（0，1），（1，1），和（α*;β*β），其中有2个进化稳定策略点，分别为（0，0）和（1，1）. α*;β*是鞍点点整个图像分为四个区域。在第1和第2区，进化博弈收敛到（0，0），商家选择不启用可追溯性，消费者不参与商品可追溯性。在区域3和区域4中，进化博弈收敛于（1，1）;商家选择启用商品溯源，消费者参与商品溯源。区域4的商户群和消费者群的分组是理想的组合策略，即商户群结果表明，当商品可追溯价格高于消费者对商品的追溯成本，且可追溯感知价值同时大于边界条件时，区域1的稳态均衡处于退化初期。 溯源技术不成熟，研发技术平台需要资金和时间投入，一般理性商家选择不开启溯源功能表2场景1中系统局部稳定性分析结果图二. 图1.λP>C演化图。α*;β*。消费者也选择不参与，因为他们不了解商品的可追溯性，以及商品的数量可追溯性信息在早期阶段是有限的在这一点上，第三方溯源平台可以为商家提供引导或补贴支持。当实现可追溯的商家比例达到稳定边界和特定规模时，消费者会改变态度并参与其中。 这种转变表明，区域和商家稳态边界下的消费者参与率，无法通过提高赋能溯源的比例形成主动盈利。 当消费者参与比例达到稳态可追溯边界时，商家选择主动开启追溯功能。最后，在第4区域，企业和消费者群体往往能够在理想的情况下参与其中。在区域4中，如果外部干扰或不利因素导致商家降低使能追溯的比例低于边界条件，则消费者群体由参与转向不参与。 如果消费者参与率低于边界条件，则商家组选择不启用可追溯功能。如果不加以控制和调整，就会逐渐发展成1区最不理想的情况(2) 情景2：1λtVλPC表明消费者感知价值远低于追溯价格和成本，<<并且启用商品可追溯性的商家比不选择启用它的商家具有更少的净收入同时，当净收益小于感知价值时，如果没有消费者参与，则演化博弈收敛于（0，0）。表3和图3显示，商家可以选择不启用商品追溯，消费者也可以选择不参与。（0，1）tλV-λP λCλV-λP不稳定的消费者的成本相对较低;因此，没有人愿意为基于区块链的商品追溯服务付费最后，（1，0）tVtV不 稳定（1，1）tVtλV-λPλP-C-λP- λP-C–表3场景2中系统局部稳定性分析结果λP*α*（1-β*）λP*α*（1-α*）（2tV）–0Uncertain平衡点Det J Tr J状态（0，0）-（0，1）（1，0）tλV-_λP）进化稳定策略（ESS）（1，1）不稳定进化稳定策略（ESS）平衡点检测J符号Tr J符号状态根据上述分析，情景2意味着（0，0）TV Cþ-tV-C–ESS基于区块链的商品可追溯服务商家提供给J. Liu等人数据科学与管理5（2022）175181ð þÞðþ Þþð þÞ图三. （1）tVλPC演化图。<<经过长期的反复博弈，支付基于区块链的商品溯源服务的消费者比例逐渐下降，直至无人参与。类似地，选择启用基于区块链的商品可追溯服务的商家比例逐渐下降，直到没有商家选择启用，ESS配置文件因此变为“不参与，不启用”。(3) 场景3：1λtV>λP;λPC表示可追溯性大于不参与可追溯性，启用商品可追溯的商家获得的净收益小于那些<而不是选择去实现它。 表4和图 4表明最终演化相图趋向于（0，0）。图图4显示在场景2和场景3中，当商品可追溯价格小于追溯成本时，无论如何变化，最终图像都收敛于（0，0），表明商家没有启用追溯功能，消费者也没有参与其中。(4) 情形4：当1λtVλP;λP>C时，有两种情形.<1λtVPλP;λP>C表明，当商品价格超过追溯成本时，<对于愿意接受的价格边界，消费者的参与度逐渐降低。在初始阶段，当消费者参与率较高且价格较之前更高时，商家的比例逐渐增加;但当消费者参与率低于稳态边界α*时，商家启用可追溯的比例也随之降低。 表5和图5表明最终图像收敛到（0，0）。基于对四种情况的分析，商家很可能启用溯源服务，而消费者只有在商品溯源价格高于溯源成本时，才会倾向于参与溯源因为溯源成本决定了商家的赋能利润，只有商家首先赋能溯源服务，消费者才能进一步体验溯源;商品溯源成本的控制是影响溯源服务发展的最关键环节表4场景3中系统局部稳定性分析结果平衡点Det J符号Tr J符号结果（0，0）-（0，1）不稳定（1，0）（1，1）进化稳定策略（ESS）见图4。 tV_（11）λ_（11）> λ_P;λ_P_
C演化图。5. 系统仿真分析5.1. 模拟进化过程上述博弈模型表明，商家与消费者之间商品溯源的长期演化结果可能是商家启用溯源、消费者参与溯源，也可能是商家不启用溯源、消费者不参与溯源。本文讨论了几种参数变化对系统演化结果的影响，并对一些关键参数进行了仿真。无论初始状态如何，最终策略在情景2、情景3和情景4中都不会改变，因为每个情景只有一个均衡点;然而，在情景1中有两个均衡点 仿真结果如图所示。第六章 基于上述分析，系统最终收敛到（0，0）或（1，1），这取决于系统的初始状态。初始参数值为。J. Liu等人数据科学与管理5（2022）175182¼ ¼ ¼ ¼¼¼¼¼ ¼ ¼ ¼¼图6.V <$4;P <$2;C <$1;λ <$1;t<$40：5系统策略的演进轨迹：图7. V ¼1;P ¼2;C ¼2;λ ¼0：5;t ¼0：5系统策略的演进轨迹：(1) V 4;P2;C1;λ1;t0： 5：图6显示它满足场景1中的条件系统的比例不收敛于一个固定值;它收敛于（0，0）或（1，1），这取决于系统的初始状态和相关变量的值。当消费者“参与“或商家“启用”的比例超过一定阈值时，两个博弈方的状态发生变化，表明云消费者和商家之间的行为策略相互影响。基于上述分析，当“已启用“商户的比例超过初始状态商户的一半时，该比例选择启用基于区块链的溯源。部分商户因初始商户比例较低而降低了“启用”比例，但在发展过程中，商户因人口效应而增加了“启用”利润。图8.V/2;P/2;C/2;λ/0：5;t/40：5系统策略的演进轨迹：图9.V/2;P/4;C/1;λ/0：5;t/40：5系统策略的演进轨迹：当初始“启用”商户的比例“启用”可追溯性的商家数量先是同时，当初始α0.8时，大部分消费者愿意选择基于区块链的商品溯源，而小部分消费者不选择受影响的商家比例。虽然初始α0.2，但大多数消费者选择不参与基于区块链的商品可追溯性，而一小部分消费者选择不参与。我们还可以确定，选择参与初始状态的消费者人数越多，所有消费者参与基于区块链的商品可追溯性的可能性就越高。(2) V1;P2;C2;λ0：5;t0： 5：模拟结果为示于图7，与场景2一致。也就是说，消费者和商家都收敛到0，而不管初始J. Liu等人数据科学与管理5（2022）175183¼¼ ¼ ¼ ¼¼¼¼ ¼ ¼ ¼¼ÞðÞ状态这意味着用户最初，一小部分消费者参与了基于区块链的商品可追溯性。最后，经过长期的重复博弈，参与的消费者比例迅速下降，直到所有人都选择不参与。类似地，选择启用可追溯性的商家的比例逐渐降低，直到它们都不启用可追溯性。因此，ESS模式变成了“不参与，不允许”。(3) V2; P2;C 2;λ0：5;t 0：5：模拟结果如图所示。 8，这与场景3一致。类似于场景2中，无论初始状态如何，消费者和商家都收敛到0;但不同的是，初始V2比场景2中的V2高因此，更多的消费者愿意参与基于区块链的商品溯源，在受到商家数量迅速减少的影响之前，选择参与的消费者比例在最初增加。(4) V2;P4;C1;λ0：5;t0： 5：模拟结果为示于图 9，这与情景4一致。与场景2和场景3类似0，而不管初始状态如何;但是，初始P4高于场景2。因此，越来越多的商家愿意启用基于区块链的商品可追溯性，选择参与的商家比例在受到消费者快速减少的影响之前增加。最后，商家拒绝了实现基于区块链的商品可追溯性的机会。5.2. 模型参数的影响(1) 消费者感知价值V本文在其他条件不变的情况下，消费者的感知价值从4增加到6，图中鞍点的值为α*;β*。 2下降。 如图 10，3和4的区域越大，系统越有可能收敛到（1，1）。通常情况下，消费者的感知价值大于商品的价格。同时，由于溯源服务的感知价值大于价格，消费者可能会选择溯源服务，参与溯源的消费群体比例更容易增加。(2) 商品价格P商品价格从2增加到4，图2中鞍点α*;β*的值减小。商家因商品价格上涨，更快提高商品如图 十一岁 随着商品增加基于区块链的商品溯源利润，只有商品溯源的感知价值增加，提高了消费者对溯源的需求，选择溯源服务的消费者比例增加。 如果只是价格上涨，并非所有消费者都选择参与其中。最后，商家也不会选择启用溯源。(3) 商品溯源成本C商品溯源成本由1. 图 2表明，当区域1和区域2的比例较大时，系统的面积收敛，增加了（0，0）的机会，游戏更有可能演变为商家不启用可追溯性。从图12所示的系统演进趋势来看，消费者由于溯源成本高而不选择溯源服务，而理性的图10. 消费者感知价值。见图11。 商品价格。商家选择不启用它。 占比快速下降，消费者参与度最初提升;但随着商家溯源能力的下降，消费者选择溯源的占比也快速下降。(4) 商品增值系数λ如图 当商品的增加值系数从1增加到2时，图13中的区域3和区域4将消失。2增加，系统更可能收敛到（1，1）。由于商品具有较大的增值溯源效应，对增值溯源系数较大的商品进行溯源赋能，可增加赋能商品溯源服务带来的收益。因此，商家选择启用溯源的比例迅速增加，消费者随着商家溯源的增加而增加参与度J. Liu等人数据科学与管理5（2022）175184图12个。 商品追溯成本。(5) 消费者参与如图所示。14、当消费者参与度增加时，4（如图所示） 2）时，系统的面积收敛到（1，1）的机会更大。随着消费者参与可追溯性的增加，相对于初始状态的消费者参与率迅速增加，这显著影响了消费者参与可追溯性的比例。5.3. FCB网格商品在互联网环境下，车辆参与类型的划分位于FCB网格流行服装的涉入特征在高涉入和感受象限相对明显;食物涉入主要位于低涉入和思考象限，饮料涉入特征主要位于低涉入和感受象限（Wang，2014）。图十三. 商品的增值系数图14个。消费者参与。5.3.1. 象限1：高度参与和思考在早期阶段，消费者为了解商品和品牌信息而花费大量搜索成本购买汽车和摩托车等商品，并愿意支付一定的费用以确保商品和服务的质量。对于高参与度和思维的产品，建议商家启用基于区块链的商品溯源，以提高消费者在消费者了解或体验到基于区块链的商品可追溯服务的好处后，如果对服务有积极的反馈，他们往往会购买。 商家应将此服务作为卖点，帮助消费者了解基于区块链的商品溯源服务相对于其他溯源服务和非溯源服务的优势，以改善消费者的购买行为。5.3.2. 象限2：高度参与和感受在早期阶段，消费者通过顾客评论或他们对以前经历的记忆来形成对产品或品牌 虽然搜寻需要花费大量的时间和精力，但他们在搜寻期间更关注自己对商品的习惯和偏好，如服装和口红，使用与品牌相关的关键字和意见。 我们建议商家在提供基于区块链的商品溯源服务后，关注差异化溯源服务的对比，包括消费者对品牌不同溯源服务的经销商的意见和评价，并包含有吸引力的品牌相关照片或视频，以帮助消费者。5.3.3. 象限3：低参与和思考对于这类商品，如书籍和手机，消费者倾向于在搜索引擎中使用与网站相关的关键字，直接进入销售该产品的网站或者，他们在网上购物中心使用产品相关的关键字进行搜索，通过浏览购物中心的产品列表找到合适的产品普通消费者对食品安全和质量可追溯性十分关注对于这些商品，我们建议商家识别消费者需求，优先考虑急需的商品溯源，帮助消费者快速获取商品或商家的溯源服务信息，并直接引导消费者进入指定的网络商品页面。从中期来看，企业可以根据消费者的溯源需求，逐步扩大不同品类商品的溯源规模J. Liu等人数据科学与管理5（2022）1751855.3.4. 象限4：低参与度和感
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