网路旅行社客户体验中的社会货币作用：态度、主观规范和共创意向

International Journal of Information Management Data Insights 2（2022）100114社会货币在在线旅行社顾客体验和共创意向中的作用：态度和主观规范Anurag Singha，Nripendra P Ranab，Satyanarayana Parayitamc，a印度瓦拉纳西Banaras印度大学管理研究所，邮编221005b卡塔尔大学商业和经济学院，P.O. Boxc马萨诸塞大学达特茅斯分校查尔顿商学院管理与市场营销系，285 Old Westport Road，North Dartmouth，MA，02747，United StatesaRT i cL e i nf o关键词：社会货币态度主观规范客户体验共创意向a b sTR a cT本研究旨在探讨网路旅行社的社会货币与顾客体验之间的关系。基于计划行为理论，我们探讨了态度的调节效应和客户体验的主观规范。首先，一个概念模型的开发和测试使用的数据收集来自印度的392名受访者。然后，在检查了仪器结果表明，（a）社会货币，（b）态度，(c)主观规范与客户体验正相关。此外，调查结果还支持态度和主观规范调节社会货币和客户体验之间的关系。最后，顾客体验正向预测顾客的共创意愿。理论和实践的影响进行了讨论。1. 介绍虽 然 “ 社 会 货 币 ” 的 概 念 &&&& 相 对 较 新 ， 但 研 究 已 经 很 广 泛（Lobschat，Zinnbauer，Pallas，Joachim- sthaler，2013 ; MishraSingh，2021 ; Trudeau Shobeiri，2016 ; Zinnbauer Honer，2011）。基于社会资本理论（特鲁多&Shobeiri，2016），由于其对消费者行为的影响，该研究一直在研究社交网络。的增加个人通过社交媒体互动的范围和速度在消费者拥有并与他人分享的经验积累中达到顶峰（Franklin，Mainelli，Pay，2014）。此外，低成本互联网及数码渠道通讯的吸引力令消费者、消费者、公司及公司之间的互动呈指数增长（吴高，2021年）。零售公司利用数字技术发展业务，并产生了以客户为中心的新公司理念（Chatterjee& Kumar，2020; Gandhi& Kar，2022; Sebastian等人，2020年）。因此，消费者现在通过以客户为中心的评论和对产品和服务的批评获得更多信息，鼓励他们参与跨数字平台的共同创造（Grover，Kar，Janssen，&Ilavarasan，2019;Ju等人，2021年）。因此，社交货币成为激励客户共同创建与产品和服务相关的内容的重要因素（Zinnbauer& Honer 2011）。’Social currency,’ intro-duced by Vivaldi Group in 2009, the academic flavor was givenLobschat等人（2013）试图衡量这一结构，并指出每个品牌都会产生其社交货币，数字平台促进了这一点（Joachimstler，2017）。社交货币正在成为病毒式营销的重要组成部分之一（Berger，2016）。这项研究是在在线旅行社（OTA）的背景下进行的，这些旅行社在数字技术方面投入了大量资金，ogy和从事品牌建设和客户（冈萨雷斯，Camarero，Cabezudo，2021）。此外，互联网消费者运动因网络写手、博客写手及内容写作专业人士而广受欢迎，为确保在线旅行社的此 类 投 资 获 得 足 够 回 报 率 带 来 了 好 处 （ Hudders 、 De Jans 、 DeVeirman，2021）。除了零售商之外，一些帮助还包括通过数字平台分享意见的客户（Sundararaj Rejeesh，2021）。认识到数字连接的力量，企业发展客户-客户-公司的互动，以共同创造，并为产品和服务的改进产生新的想法（Asrani &Kar，2022;Martillo &Polo，2021; Patil，Dwivedi，&Rana，2017）。共同创造的重点是客户-供应商连接（Li，Peng，Xing，Zhang，&Zhang，2021），客户和客户集体（Appiah，Bonsu，&Sarpong，2021），以及其他类型的行动者网络（Paschen，Paschen，Pala，&Kietzmann，2021）。在服务行业，共同创造是一种基于客户内容和想法的&∗ 通讯作者。电子邮件地址：sparayitam@umassd.edu（S. Parayitam）。https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2022.100114接收日期：2022年6月22日;接收日期：2022年8月19日;接受日期：2022年8月19日2667-0968/© 2022作者。由Elsevier Ltd.发布。这是一个CC BY-NC-ND许可证下的开放获取文章（http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/）可在ScienceDirect上获得目录列表国际信息管理数据杂志见解期刊主页：www.elsevier.com/locate/jjimeiA. Singh，N.P. Rana和S. 帕拉伊塔姆International Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1001142社交网络在当今的信息系统和技术（IST）时代已经成为家喻户晓的名字（Gong，Ye，Liu，Yu，&Yan，2021）。个人越来越多地使用社交媒体导致社交货币的堆积;越来越需要调查和理解社交货币的结果。此外，由于零售公司使用多种渠道来吸引和留住潜在客户（Beck Rygl，2015），社交货币发挥着重要作用。一些研究人员对社交货币对品牌体验的影响进行了实证研究，发现客户体验是共同创造的一个组成部分（Trudeau Shobery，2016;Wu Gao，2019）。然而，除了少数研究之外，人们对社会货币导致客户体验的约束条件知之甚少，从而导致共同创造。一些早期的研究提供了关于潜在关系的线索，这些关系在很大程度上尚未探索（特鲁多·&肖贝里，2016）。社交媒体的指数增长率增加了个人的社交货币，因为他们不断与他人互动（Dwivedi等人，2017年）。此外，由于社交距离规范和频繁的封锁，最近流行的流行病为个人通过电子媒体联系创造了机会（Venkatesh，2020）。在大流行后，研究人员一直在研究社会货币对心理健康的影响（Ostic等人， 2021）和亲社会行为（Gong et al.， 2021），冲动购买（张，冷，&刘，2020），并且在调查社交货币对内容共同创造的作用的研究中存在重大差距。为了填补空白，本研究旨在回答以下研究问题（RQ）：RQ1：社会货币、态度和主观规范如何影响OTA的客户体验？RQ2：对于OTA点评平台，态度和主观规范如何调节社交货币与共创意愿之间的RQ3：OTA的客户体验如何影响OTA点评平台的共创意图本研究对社会关怀和共创意向文学做出了五个关键的理论贡献。首先，社会货币和在线旅行社背景下的客户体验之间的直接关系增加了关于旅游和酒店研究的文献其次，TPB的两个关键结构--态度和主观规范在解释社会服务与顾客体验关系中的调节作用，拓展了TPB的应用范围。第三，首次研究了在线旅行社的客户体验与共创意愿之间的正相关关系，这对信息系统和营销都有重大贡献。第四，社会货币对OTA顾客体验的影响以及社会货币各维度对顾客体验的影响，进一步丰富了社会资本理论。第五，通过使用SOR框架并整合TPB的结构，开发并测试了合作模型，强调了社会货币在合作创造意愿中的重要性，为本研究的文献做出了新的贡献本文的结构如下。第二部分介绍了本研究的理论框架、概念模型和假设发展.第3节专门解释方法。第4节提供了数据分析和假设检验结果。最后，第五部分是对本文的讨论，包括对理论和实践的贡献以及未来的研究。研究结论见第6。2. 理论框架、概念模型和假设发展本研究基于两个理论：计划经济理论（TPB）（Ajzen，1985）和社会资本理论（SCT）（Bourdieu，1985; Coleman ， 1988 ） 。 我 们 使 用 刺 激 - 有 机 体 - 反 应 （ SOR ）（Mehrabian Russell，1974）框架将TPB和SCT的结构联系起来。这项研究中的重要自变量是&小班小校的基本前提换句话说，价值创造是社会性的，是个人与公司之间关系中固有的，取决于信任，也取决于个人与公司之间的关系（McElroy，2002）。根据SCT，社会关系可以导致人类帽的增长-它可以通过社会货币帮助社会有效运作（ Machalek 和 Martin （ 2015 ） 。 社 会 资 本 的 基 础 可 以 在 布 迪 厄（1985）和科尔曼（1988）的开创性著作中看到。社会货币是指消费者交换品牌知识并积累这些知识的程度（Joachimstler，2017）。社会货币由六个维度组成：宣传、信息、宣传、对话、效用和身份（Lobschat等人，2013年）。本研究中的另一个关键变量是顾客体验，包括两个维度：情感和认知。“客户体验”一词是指对某些刺激的非故意、自发的反应和反应（Becker Jaakkola，2020）。客户暴露于认知，一个有效的，情感和行为体验（Brakus，施密特，Zarantonello，2009）。认知和情感体验影响客户对特定行为结果的长期记忆（Lemke、Clark、Wilson，2011），在线客户体验是认知和情感参与的反映（Rose、Clark、Samouel、Hair，2012）。通过在线客户体验产生的宣传在大流行期间成倍增加（Dwivedi等人， 2022年）。本研究的第三个主要变量是顾客的共同创造意愿，这是通过社会货币促成的，并通过个人的互动SOR被用来捆绑这三个变量。SOR框架的基本原则是消费者从环境（刺激）中获得线索，并改变他们的心理状态（有机体）以参与行为（反应）（Sohaib Kang，2015）。各个调查领域的研究人员使用了SOR：旅游意向（Do，Shih，&Ha，2020; Kim，Lee，&Jung，2020; Pandey &Sahu，2020），重游意向（Isa等人，2020），以及共同创作意向（Cheung，Ting，Cheah，&Sharipudin，2021）。在这项研究中，我们认为“社会货币”（刺激）为客户体验（有机体）铺平了道路，从而导致共同创造意图（反应）。TPB（Ajzen，1985）中的态度和主观规范是解释社会货币与顾客体验之间关系的边界条件。TPB认为，人的意图受态度、主体规范和感知行为控制的影响（Ajzen，1985）。例如，活动的执行被积极或消极看待的程度是一种态度;来自社会的参与或不参与行为的感知压力被称为主观规范，感知行为控制是指人们对他们执行特定活动的能力的信念（Ajzen，2019）。Ajzen和Kruglanski（2019）断言，态度，主观规范和感知的行为控制有助于行为意图的形成，从而导致实际行为。本研究运用TPB方法，将合作创造意向作为一个因变量，通过理论和实证的支持，帮助企业和顾客进行互动。共同创造是一个协作的，参与性的，同时的，通过物理和象征性的互动产生新价值的同行般的过程（Galvagno和Dalli，2014）。根据Saragih（2019）的说法，共同创造可以用来开发和提供更好的服务和产品。此外，根据Akaka等人的研究，服务业固有的共同创造可以（2000年）。虽然关于社会货币和共同创造的研究文献有限，但TPB经常被用于OTAA. Singh，N.P. Rana和S. 帕拉伊塔姆International Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1001143因此，本研究结合两个理论，SCT和TPB，并通过SOR框架解释的共同创造意图本研究以社会货币为刺激，以顾客体验为有机体，以共创意愿为回应，探讨OTA平台的发展。2.1. 假设发展2.1.1. 社交货币和客户体验文献主张参与在线社区 是产生社会货币的基础（Kushwaha，Kar，Roy，Ilavarasan，2022）。社交货币是通过信息来实现的，这些信息有助于对通过系统连接的社区成员产生影响。几位研究人员记录了在线社区的发展创造了社会价值，从而促进了社区参与和体验（Foroudi，Gupta，Sivarajah，Broderick，2018; Schau等人，2009;Kushwaha，Kumar，Kar，2021）。 通过参与，消费者在通过信息系统与其他客户进行对话的同时，发展和倡导他人（Aswani，Kar，Ilavarasan，&Dwivedi，2018年;Booth& Matic，2011年），从而在获得相关信息，实用性和安全身份方面产生社会效益（Lobschat等人，2013年）。社会货币是一个由六个维度组成的多维结构：沟通、对话、宣传、信息效用和身份（Lobschat et al.，2013年）。这些维度共同影响着感官、情感、行为和认知品牌体验（Trudeau Shobeiri，2016）。旅游和酒店业的大量研究证明了潜在游客使用在线评论的重要性（ Chittiprolu ， Samala ， &Bellamkonda ， 2021;Godovykh& Tasci ，2020;Lee，2022; Moro& Rita，2018）。人们一致认为，社交货币对于通过社交媒体平台分享客户体验至关重要（Chatterjee& Kumar，2020;Sotiriadis，2017）。一些学者对社会货币的各个维度进行了研究。例如，Choi和Wu（2018）发现，对话在交换经验中至关重要。 Hwang和Kim（2020）认为，宣传在向他人提供建议方面发挥着至关重要的作用。Lindberg、Hansen和Eide（2014）提供了经验证据，证明信息和身份是激励潜在客户的社会货币的重要组成部分。Kushwaha等人（2021年）揭示，人工智能使社交货币维度驱动的聊天机器人能够对B2B客户的客户体验产生影响关于社交货币影响力的研究，特别是关于OTA的研究，是分散和稀疏的。然而，基于现有证据不足，我们提出以下假设：H1：社交货币与客户体验呈正相关。2.1.2. 态度和客户体验这种态度作为一种支持性的媒介发挥着至关重要的作用（Haider-Markel Joslyn，2008），并支持这种关系。根据Ajzen（1985）的观点，对行为的态度是对活动执行的积极或消极评价的程度。此外，研究表明，客户互动创造了良好的客户体验，可以促进购买决策并培养积极的态度（Lu，Chang，&Chang，2014;Pleyers& Poncin，2020;Verhoef等人， 2009年）。相反，态度影响客户行为（周，洪，刘，&林，2020）和经验（Gunardi，Salsabila Nurina，&Amtha，2020）。Huang和Hsu（2009）和Jin等人（2015）发现体验的质量与客户态度有关。积极的态度创造愉快和愉快的体验，并激励他人做出购买决定（Park Lin，2020）。基于态度和客户体验的论点和文献支持，提出以下假设：H2：态度与客户体验呈正相关。2.1.3. 主观规范和客户体验主观规范代表个人对他人是否赞成所表现出的行为的感知因此，主观 规 范 代 表 了 受 他 人 影 响 以 特 定 方 式 行事的感知（ Karaiskos ，Tzavellas，Balta，&Paparrigopou-los，2010）。因此，主观规范预测了不分的行为意图（Ajzen &Fishbein，1975）。 一些研究人员研究了主观规范在各个领域的重要性（王，吉，何，张，&张，2021），态度（昆塔尔，李，&苏塔，2010），以及使用增强现实（AR）技术的意图（庄，侯，冯，林，&李，2021）。然而，据我们所知，主观规范对OTA中客户体验的影响研究不足。直观地说，我们可以认为，客户体验代表了访问网站的整体反应（Mustafa，Kar，&Janssen，2020），并源于购买过程的各个阶段（Foroudi等人，2018）和共享信息和用户生成的内容（卡尔&Dwivedi，2020）。人们例如，如果客户在某个目的地的游艇旅游中有不愉快的经历，当他们通过社交媒体平台分享这种经历时，客户在决定访问该目的地之前，更有可能考虑是否去。从他人的视角来看，个人有时会做出决定（Kim& Choi，2016）。如果忽略其他人发出的信号，消费者在做出购买决定时，他们会认为自己违反了主观规范。这种看法使他们无法作出违背他人规定的主观规范的决定。基于这一差距和支持性论据来解释主观规范在顾客体验中的作用，我们提出以下假设：H3：主观规范与客户体验正相关。2.1.4. 客户体验与共创意向共同创造涉及与不同的利益相关者互动，以引导创造过程。与其他利益相关者的物理和虚拟互动强化了客户体验（Mudambi& Schu，2010 ） ， 因 为 一 个 群 体 中 的 客 户 体 验 提 供 了 一 个 互 动 的 机 会（Kushwaha等人，2022），在学术界，并参与（张，陆，王，&吴，2015年），并有助于在线评论（Chittiprolu等人， 2021年）。此外，信息和在线评论加强了消费者的经验（Aswani等人，2018年）。因此，客户体验是塑造共同创造意图的重要决定因素（Lei，Wang，Law，2021）。Anshu，Gaur和Singh（2022）和Pee（2016）分别发现了电子客户体验对购买意图和重复购买意图的影响最近，几位研究人员记录了价值共创体验对口头沟通意图的影响（Balaji Roy，2017;Roy，Singh ， Hope ， Nguyen ， Harrigan ， 2019 ） 。 此 外 ， Meng 和 Cui（2020）以及Wu和Gao（2019）研究了通过社交媒体分享体验的消费者的共同创造意图和共同创造行为。根据现有的有力的经验证据，我们提出以下假设：H4：客户体验与共同创造意图正相关。2.1.5. 作为主持人的态度在预测消费者的意图方面起着至关重要的作用（Jung等人，2014年），并促进在部门之间的关系，并帮助他们在决策过程中（ Maio& Ol-son ， 1994 年 ;Talwar ， Talwar ， Kaur ， Tripathy ，&Dhir，2021年）。先前的研究发现，社交货币的六个维度与客户的感官、情感、行为和认知体验之间存在正相关（Lobschat等人，Trudeau&Shobeiri，2016）。然而，态度作为一个调节器在社会货币和客户体验之间的关系，lationship的作用，一直很少在文献中研究然而，先前的研究发现，A. Singh，N.P. Rana和S. 帕拉伊塔姆International Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1001144Fig. 1. 概念模型。态度调节意图和行为之间的关系（Bhattacherjee Sanford，2009;MaioOlson ， 1994 ） ， 广 告 应 用 和 行 为 意 图 之 间 的 关 系 （ Raza ， AbuBakar，Mohamad，2020），以及创业机会识别和创业意图之间的关系（Anwar，Alfredam，Saleem，2022）。关于社会货币-客户体验关系，探讨态度如何改变关系的强度将是有趣的分享体验的意愿和兴趣在很大程度上取决于消费者的态度，因为一些消费者表现出兴趣，而另一些消费者可能比较保守。基于这些标志和有限的可用证据，我们提出了以下探索性适度假设：H1a：态度调节社交货币和客户体验之间的关系。2.1.6. 主观规范起调节作用主观规范是指遵循社会期望并影响消费者情绪和行为的感知压力（Etcheverry Agnew; 2004; Rich Xiao，2012）。消费者体验可能来自各种来源：与公众的互动、面对面的会议、电子口碑（EWOM），而释放这些体验取决于这些体验是否为他人所接受例如，个人分享他们购买产品或服务的不愉快经历，这取决于其他人如何接受这种经历。有时候，人们会从与他人分享这些经历中获得满足感（Hanich，2009）。如果社会对分享的期望得到满足，个体往往会感到快乐，而未能满足期望将导致失望（Luoma-aho，Olkkonen，&Canel，2020;Mustafa等人，2020年）。早期研究者在游客满意度和游客重游意愿的背景&此外，最近的研究证明，主观规范对消费者通过电子商务网站购买机票的意愿（Wan，Shen，&Choi，2018）和旅游购买行为（Kim，Kim，&Shin，2009;Sadiq，Dogra，Adil，&Bharti，2021; Suk，Kim，&Kim，2021）具有很强的调节作用。 基于上述，我们提出以下适度假设：H1b：主观规范调节社会服务与顾客体验之间的关系。概念模型如图所示。 1.3. 方法3.1. 样品具有在线旅行社经验的客户已被选中参与拟议的研究模型。基于多个原因，我们于二零二二年三月采用滚雪球抽样法收集印度客户的原因是：（i）印度的旅游旺季;（ii）COVID-19后游客流量增加;（iii）OTA用户没有抽样框架;及（iv）OTA用户在该国大部分地区蔓延。当固定的消费者名单不可用时，几位研究人员使用滚雪球，非概率抽样方法来收集数据（Al-Hattami，2021;Baltar& Brunet，2012;Dr.Ruggan& Isaic-Maniu，2012;Xu等人，2022年）。为了收集数据，联系了已知的OTA用户，然后要求这些用户将调查问卷转发给他们已知的有经验的OTA用户。采用能力倾向问题来减少使用OTA和响应时的偏差。共收到392份答复此外，比较了前100份和后100份答复之间的无答复偏倚，未发现答复之间存在统计学差异。3.2. 人口概况受访者包括185名男性（47.2%）和207名女性（52.8%）。年龄18-25岁者93例（23.7%），26-35岁者154例（39.3%），36 ~ 40岁者88例（22.4%），其中18 - 25岁者年龄在45-55岁者45例，57例（14.5%）关于阿罗-学生95人（24.2%），企业服务人员97人（24.7%）104人（25.5%）为商人，96人（24.5%）为专业人士（如顾问）。3.3. 措施Likert五点量表用于衡量指标本研究社会货币是用Lobschat et al.（2013）在六个维度上改编的项目来衡量的：对话，宣传，信息，宣传，效用和身份。示例项目如下：A. Singh，N.P. Rana和S. 帕拉伊塔姆International Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1001145表1描述性统计：平均值，标准差和相关性。可变是说标准偏差12345CronbachCRAve1.社交货币4.110.310.830.770.870.692.Attitude4.210.530.30磅0.780.810.870.623.主观规范4.230.510.20美元0.15公斤0.780.800.870.624.客户体验4.140.640.51磅重0.17米0.30磅0.800.820.880.655.共创意向4.100.730.12米0.14米0.41磅重0.16米0.830.790.870.70[Note：CR=复合可靠性; AVE=平均方差EX X X;对角线和粗体数字为AVE的平方根表2分层回归的结果。因变量客户体验共创意向第1第2第3客户体验（H4）0.23无菌（3.41;0.001）社交货币（H1）0.46分（10.11;0.001）0.89克/升（4.46;0.001）0.18(1.57; 0.11）态度（H2）0.91米(4.55; 0.001）1.13双胞胎(2.04; 0.04）主观规范（H3）0.93毫克（5.43;0.001）1.13高血压（2.08;0.038）社会货币X态度（H1a）0.32磅(215; 0.045）社会货币X主观标准（H1b）0.34磅(2.07; 0.038）R20.210.300.041调整R20.200.290.036F34.78双胞胎33.43双胞胎8.40米长BARR20.09F24.97中国DF3,3885,3862,389[Note：显著性水平：≤p 0.001;≤ p 0.05;报告标准化回归系数;t值和p值在括号中]对我来说至关重要社会货币的可靠性系数为0.77。态度是用Ajzen（1985）和Shin和Haucer（2016）改编的三个项目来测量的，样本项目为：态度的信度系数Cronbach’s α为0.81。采用Ajzen（1985）的三个项目测量主观规范，样本项目为：主观规范的信度系数为0.80. 客户体验的测量与七个项目改编自Brakus等人。（2009）和Tyrväinen et al. （2020年）。样本项目如下：商店橱窗展示、产品展示和来自商店工作人员的提示）有利的客户服务，有效的产品交付和退货）"。顾客体验的信度系数为0.82。我采用Bazi et al.（2020）改编的三个项目测量共创意愿合作创造意向的信度系数为0.79。[All这些结构的指标及其来源见第10段]。4. 分析和结论4.1. 相关性、多重共线性和可靠性我们通过检查变量之间的相关性来检验数据的多重共线性表1显示了描述性统计量：关系和标准差，复合信度（CR），变异系数（VIF）和可靠性系数（Cronbach初步分析表明，变量之间的相关性范围为0.12和0.51。由于相关性小于0.75，因此多重共线性对于数据不是问题（Tsui等人，1995年）。此外，CR值、可靠性系数在可接受范围内阈值水平（0.70），从而保证或可靠的控制，<结构。作为额外的检查，我们评估了VIF值，发现所有结构的这些值都小于5，这表明多重共线性不是数据的问题4.2. 共同法方差通过传统的Harman单因素检验，我们对常用方法的方差进行了我们还使用了潜变量方法，并通过每次加载到单个构建体上来验证所有构建体的VIF值，发现内部VIF值小于3.3，表明数据未显示病理共线性，也没有常见的方法偏倚。4.3. 假设检验我们进行了分层回归来检验假设，结果见表2。如第一列所示，社会电流对客户体验的回归系数为正且显著（λ=0。456; p 0.001 ） ，对 客户 体 验的 态 度是 积极 和 显 著的 （P=0.91; p0.001 ） ， 对 客 户 体 验 的 主 观 规 范 是 积 极 和 显 著 的 （ P=0.93; p0.001）。<<<这些结果支持H1、H2和H3。直接效应模型是重要的，解释了21%由于这三个自变量，客户体验的方差[F（3388）=34.78; p 0.001）;R2= 0.21;调整R2= 0.20]。

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