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疫情下美妆行业迎变,头部国货逆势进击
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更新于2023-11-24
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《疫情下美妆行业迎变,头部国货逆势进击》是一份由中信证券研究部发布的美妆及商业跟踪报告。报告内容主要观点包括:需求端相对疲弱趋势下,美妆行业未来发展空间判断以及头部国货能否在愈加激烈的竞争中保持快速增长。短期存在压力,但消费复苏时美妆需求有望明显反弹,中国护肤品市场规模仍有 2~4 倍发展空间。在理性消费、“性价比”意识提升趋势下,未来竞争将持续更加聚焦于产品,国货正在逐步突破国际大牌的技术/原料“封锁”,在当下“纯净美妆”成为国际头部品牌纷纷发力的热点方向,而国货在植物成分方面具有更多优势。报告最后重点推荐了珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、鲁商发展、丸美股份等头部国货标的,以及嘉必优等具有一定资源积累的产业链上游受益标的。在对疫情下的化妆品总体趋势的分析中,报告指出,总量承压,渠道分流,克制务实,监管趋严,2022 年化妆品类零售额整体弱于 2021 年水平。需求端表现并非单纯“升级”or“降级”,性价比是核心。大牌呈现明显的降价趋势,国货品牌价格“上探”,已经与国际大牌价格“接壤”。
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美妆及商业行业跟踪报告|2022.10.25
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8
可选消费弹性高于必选消费,消费复苏时将大幅修复上行。在限额以上零售各细分项
目中,化妆品类相对具有弹性。复盘 2020 年消费复苏情况:2020 年初疫情爆发全国进行
封闭管控,1-2 月,国内消费行业各品类受疫情影响都为负增长。随着疫情防控成效初现,
疫情趋于稳定,3 月起各行业陆续复工复产,4 月化妆品行业率先恢复正增长,同比+7%,
远超社零总额同比增速的-7.9%,烟酒、饮料、珠宝行业同比增速+1%/+7%/-17%。2020
年 5-12 月,各类消费品零售额出现反弹回升的趋势,同比增速陆续转正,社零总额增速
直至 9 月恢复正增长,其中,化妆品行业保持高增速态势,反弹幅度较大,5-12 月保持增
速在+14%~54%的区间,增速超过社零总额同比增速。
图 4:限额以上零售额各项目弹性比较
图 5:2020 年消费品当月零售额同比增速
资料来源:Wind,中 信证券研究部 注:使用 2020 年至今(截至 2022
年 8 月)数据计算
资料来源:Wind,中信证券研究部
需求端:并非单纯“升级”or“降级”,理性消费成趋势,性价比是核心
消费者克制务实、理性消费已成趋势
理性消费已成趋势,克制务实深入人心。据埃森哲 2022 中国消费者洞察数据,人们
的消费观念在疫情冲击下变得更加克制、务实,储蓄意识在疫情下变得更加深入人心。对
比 2017 年,2021 年不认同“月光”概念的受访者增加了近 30%;购买高使用率商品的消
费者增加了近 20%。
图 6:不认同“月光”概念的受访者比例上升
图 7:购买高使用率商品的受访者比例上升
资料来源:《迈向美好生活 埃森哲 2022 中国消费者洞察》,中信证
券研究部
资料来源:《迈向美好生活 埃森哲 2022 中国消费者洞察》,中信证
券研究部
-0.50
0.00
0.50
1.00
1.50
2.00
2.50
粮油、食品
中西药品类
饮料类
文化办公用品类
日用品类
通讯器材类
烟酒类
化妆品类
家电类
建筑装潢类
家具类
服装针纺
金银珠宝类
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
2020-02
2020-03
2020-04
2020-05
2020-06
2020-07
2020-08
2020-09
2020-10
2020-11
2020-12
化妆品类 烟酒类
饮料类 金银珠宝类
社零总额当月同比
62%
92%
38%
8%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2017 2021
我认为当一个“月光族”没什么不妥
我认为当一个“月光族”是不好的
53%
76%
47%
24%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2017 2021
有很多商品买来一段时间后很少使用
购买的大多数商品都会经常使用
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美妆及商业行业跟踪报告|2022.10.25
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9
大牌降价,国货外资价格“接壤”
高端品牌价格“内卷”加剧,降价幅度近乎空前。2021 年“双十一”购物节期间,
国际高端品牌今年折扣力度集中在 3-5 折,尤其是明星单品折扣力度进一步加大。我们复
盘了希思黎“全能乳液”、SK-Ⅱ“神仙水”、雅顿“金胶”、娇兰“复原蜜”等 12 个国际
高端品牌明星产品历年双十一的优惠活动并折算其单价,除赫莲娜“绿宝瓶”以外,其他
明星大单品在近 5 年双十一活动中整体优惠力度加大,多款产品在 2021 年活动期间刷新
底价,小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶的单价相比 2020 年分别再降 3.1%、5.3%、
9.1%和 4%。
表 1:部分国际高端品牌明星单品历年“双十一”官方旗舰店优惠情况
产品
2017
2018
2019
2020
2021
备注
希思黎“全能
乳液”
活动
1620 元买
125ml
1620 元买
125ml
1720 元买
125ml 送
60ml
1600 元买
125ml 送
60ml
1540 元买
125ml 送
70ml
*2021 年赠送
60ml 正装及其
他小样
非同款赠品价值
/
/
/
/
540.0
同款每 ml 折 算 价 格
(RMB)
13.0
13.0
9.3
8.6
5.8
海蓝之谜“经
典面霜”
活动
2550 元买
60ml送 15ml
2550 元买
60ml 送 7ml
2550 元买
60ml 送 7ml
2680 元买
60ml 送 7ml
2600 元买
60ml送 14ml
非同款赠品价值
/
/
/
/
871.5
同款每 ml 折 算 价 格
(RMB)
34.0
38.1
38.1
40.0
26.3
赫莲娜“绿宝
瓶”
活动
1480 元买
50ml送 50ml
1480 元买
50ml送 50ml
1480 元买
50ml送 50ml
1580 元买
50ml送 50ml
1580 元买
50ml送 50ml
非同款赠品价值
/
/
/
/
0
同款每 ml 折 算 价 格
(RMB)
14.8
14.8
14.8
15.8
15.8
雅诗兰黛“小
棕瓶”精华
活动
1080 元买
50ml
590 元买
30ml
590 元买
30ml送 31ml
900 元买
50ml送 45ml
900 元买
50ml送 48ml
非同款赠品价值
/
/
/
/
0
同款每 ml 折 算 价 格
(RMB)
21.6
19.7
9.7
9.5
9.2
兰 蔻 “ 小 黑
瓶”肌底液
活动
760 元买
30ml送 30ml
760 元买
30ml送 30ml
1080 元买
50ml送 50ml
1080 元买
50ml送 50ml
1080 元买
50ml送 50ml
非同款赠品价值
/
/
/
/
0
同款每 ml 折 算 价 格
(RMB)
12.7
12.7
10.8
10.8
10.8
后“天气丹”
水乳套装”
活动
1540
1440 元
1390 元
1390 元
1390 元
*套装产品不计
算单价
资生堂“红腰
子”精华
活动
590 元买
30ml送 30ml
590 元买
30ml送 30ml
1180 元买
60ml送 50ml
1180 元买
60ml送 70ml
860 元买
50ml送 50ml
非同款赠品价值
/
/
/
/
0
同款每 ml 折 算 价 格
(RMB)
9.8
9.8
10.7
9.1
8.6
雪 花 秀 润 燥
精华
活动
600 元买
60ml送 30ml
600 元买
60ml送 62ml
600 元买
60ml送 60ml
700 元买
90ml送 60ml
700 元买
90ml送 60ml
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