“直播带货专题研究,电商MCN的新一轮江湖”
直播带货作为一种新兴的电商销售模式,近年来迅速崛起,成为了媒体行业和电商领域的焦点。这种模式的兴起主要是因为电商用户增长放缓,传统流量获取手段的效果减弱,而KOL(关键意见领袖)凭借其强大的影响力和较低的获客成本,成为了电商平台吸引和转化用户的新途径。直播带货的优势在于它将购物体验从以商品为中心转变为以人为中心,增强了用户与商品之间的互动,从而提升了购买转化率。
直播带货的核心驱动力在于头部KOL和商品的低价策略。头部KOL因其庞大的粉丝基础和影响力,能够带来巨大的销售额,商家为了提升品牌知名度和销售业绩,往往愿意给予他们较高的议价权,并通过提供优惠价格来吸引消费者,形成直播带货的正向循环。同时,这种模式也促使MCN(多频道网络)机构快速发展,它们签约并管理KOL,协助商家进行营销活动。
在直播带货的价值链分配中,佣金是主要的收入来源,通常按照交易额的一定比例分配。电商平台、MCN和网红之间有不同的分成比例。例如,淘宝平台抽取佣金的10%左右作为技术服务费,而淘宝直播则抽取20%左右;抖音自建渠道抽取的佣金较低,仅为1%,第三方渠道则抽取10%;快手方面,自建渠道快手小店收取5%佣金,第三方如淘宝则可能高达50%,但会有返佣政策。MCN与网红之间的分成比例也会根据网红的影响力大小有所不同,头部网红可能会获得更接近50%的分成。
抖音和快手作为两大短视频平台,它们的直播带货模式有所区别。抖音倾向于私域流量,即主播的粉丝群体相对封闭,而快手则侧重于公域流量,强调社区内的共享和发现。这导致快手的带货KOL更倾向于头部账号集中,而抖音则对低粉账号提供了更多机会。两个平台在合作渠道和权限内容上也有差异,抖音在短视频和电商结合上更加注重自身生态的构建,而快手则在发展自有电商业务的同时,也与第三方电商平台保持合作。
随着直播带货的热度上升,A股市场的上市公司也开始涉足电商MCN领域,如芒果超媒、星期六、中广天择和引力传媒等,这些公司通过投资或建立自己的MCN业务,期望能在直播带货的浪潮中分得一杯羹。MCN行业的专业化趋势日益明显,头部MCN有望借此机会扩大规模,为上市公司创造更大的利润增长点。
直播带货以其独特的魅力和商业潜力,不仅改变了电商行业的格局,也对媒体和内容创作产生了深远影响。随着MCN机构和平台的不断发展和完善,可以预见这一领域的竞争将更加激烈,同时也为消费者带来了更丰富、更个性化的购物体验。