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利用Google Analytics深度优化网站排名策略
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更新于2024-07-15
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"《SEO高级网站数据分析提升网站排名》是一本由Brian Clifton撰写并由Cloga Chen翻译的书籍,专为SEO专业人士设计。该书深入探讨了如何利用Google Analytics进行高级网站分析,以优化网站排名和提升在线营销效果。书中首先强调了理解网站流量对企业至关重要的原因,包括通过网站分析获取的关键信息,如访问量、用户行为和转化率等,这些信息有助于企业做出数据驱动的决策,计算投资回报率(ROI),以及增强对网站流量来源和用户行为的理解。 章节2介绍了现有网站分析方法的准确性问题,比如页面标签、服务器日志和cookies在数据收集中的作用,以及如何提高数据的准确性和处理隐私权问题。接着,作者详细解析了Google Analytics的特点,如其主要功能、工作原理、隐私政策以及与竞品如Urchin的区别。 第二部分着重于实际操作,指导读者如何有效利用Google Analytics的界面,包括报告导航、界面布局的理解以及关键报告的解读,如热门报告和页面价值的计算。此外,书中还提供了使用控制台的概述,确保读者能够熟练掌握这一工具,从而更好地分析和优化网站性能。 这本书不仅适合希望通过数据分析提升SEO策略的专业人士,也对希望深入了解网站流量管理和数据驱动决策的网络营销人员具有很高的实用价值。通过本书,读者可以提升对Google Analytics的掌握,从而显著提升网站的可见度和商业效益。如果你是SEO从业者或对此领域感兴趣,这将是一本不可或缺的参考书籍。"
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要浪费你的时间,因为,你只会为之前几次所获得的微乎其微的效果而沮丧。我推荐每周至
少去健身房三次(进行你喜欢的运动形式)。这样,由于定期的努力,将改善你的身体健康
(我自己花费大量的时间健身!)。同样的,定期的网站分析对提供所需要的更改建议是必要
的。否则,你有的不过是一个计数器——你将永远无法改进你的网站,因为,没有这样做的
信息。
计算网站分析投资的关键应该是以货币化的方式理解网站的价值——无论作为直接的
电子商务网站,还是间接的引导营销或点击广告。营销人员是聪明的,但是他们不是算命的。
为点击付费而不评估其效果是徒劳的。即使是昂贵的专家建议也可能是错的。更何况,现在
有效的内容在未来会变质。利用网站分析,你能确定工作的效果,这对你的企业是值得的。
表 1.2 展示了一个使用网站分析数据前后能获得什么的例子。在这个理论的案例中,目
标是利用对访问者获取、结账渠道分析、退出点、跳出率和交互度测量等的理解,来增长线
上转化率 1%。通过达到这一增长,利润总值(P)和 ROI(R),如表最后两行所示,将分
析放入相关背景中——即,利润将增长 37500 美元,同时,投资回报率将增长 4 倍达到 50%。
请注意,这仅是通过改善网站的转化率获得的——访问者获得成本不变。
表 1.2 转化率增加 1%的经济效益
指标
符号
计算
前
后
访问数
v
100,000
100,000
每个访问的成本
c
1.00
1.00
访问的总成本
c
T
v×c
$100,000
$100,000
转化率
r
3.0%
4.0%
转化
C
r×v
3,000
4,000
每个转化的收入
V
$75
$75
总收入
T
V×C
$225,000
$300,000
非营销的利润率
m
50%
50%
非营销成本
n
(
1-m
)×
T
$112,500
$150,000
营销成本
c
T
v
×
c
$100,000
$100,000
总利润
P
T–(n+c)
$12,500
$50,000
总的营销 ROI
R
P/c
T
13%
50%
注:表1.2的Excel电子表格可在http://www.advanced-web-metrics.com/chapter1下载。
为了计算企业应在网站分析上花费多少时间,试着进行类似的计算:然后问一下你的老
板(或你自己)多长时间的这种收入增长能支付你的工资。作为指导者,我与客户一起工作,
从网站分析的实施、初步分析、形成假设、验证、解释和展示结果(前后比较),所花费的
时间是 6 个月(这对一个企业通常是比较快,小企业更快一些)。如果你也能这样,将你的
六个月薪水作为前期投资。当然,你的工作的复杂影响将持续更长时间,因此,改进的实际
生命周期价值通常比这种计算所假设的更高。
网站分析如何帮你理解网站流量
正如之前谈到的,看 80 多个 Google Analytics 报告在最初似乎是灾难性的——简直有太
多的数据需要在一次消化。当然,这些数据都是相关的,但是,根据你的商业模型,其中的
一些数据对你更有意义。因此,一旦你获得了访问者数据,形成了你的报告,你可能想要看
一些更小的子集——与你的潜在客户的关键接触点。为了帮助你提取访问者信息,你能设置
Google Analytics 的目标转化报告。
确定目标可能是构建网站最重要的步骤——这使你能定义成功。目标转化是特定的、可
测量,是你期望访问者离开网站前完成的动作。例如,对一个电子商务网站来说,明显的目
标是完成交易,即,买一些东西。但是,并不是所有的访问者都将在他们首次访问时完成交
易,因此,另一个有意义的电子商务目标是统计将商品添加到购物车中的用户数,无论他们
是否完成支付——换句话说,有多少人开始购物过程。
无论你是否拥有一个电子商务网站,你的网站都有一个目标。目标是与你的访问者建立
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关系的任何动作或交互活动,比如反馈表的完成、订阅申请、博客帖子的留言、PDF 白皮
书的下载、查看特定页面或点击邮箱链接。目标是一些比简单页面浏览更有价值的东西。当
你开始这项工作时,你可能会意识到你实际上有很多网站目标(在第八章“配置指南的最佳
范例”讨论了定义目标)。
定义明确的目标,可以简化你查看访问者数据,形成假设。目标转化成了一目了然的关
键指标。例如,及时知道你有多少以及多少比例的访问者转化,使你能够及时确定网站的效
果,知道你是否应该做点什么还是放松,并且使电脑继续为你做这件工作。
网站分析适合哪里
正如你所期望的,我认为网站分析应是宇宙的中心(嗯,至少是数字宇宙)——见图 1.5。
网站分析既是研究工具也是反馈工具。例如,人们在网站寻找什么,他们如何看待你的产品
/服务——在购买前后?你是否有效的参与到数据营销中,潜在的客户很可能正在寻找你这
样的公司来帮助他们。甚至你现有的客户使用网络来查找更新、你的联系方式、支持信息或
者提交有价值的产品建议。甚至有值得考虑的求助者和投资者。
当然,我是在说教——不然,你为什么读这本书?我想说的是对于一个新型的企业,网站应
触及业务的所有部分。因此,你的网站分析工具应处在一个独特的地位,你的业务的各方面
都能使用的统一的测量平台——统一的货币测量,可以这么说。
图 1.5 在企业中网站分析适合哪里
这并不意味着你强迫业务的的所有部分只是用一种测量工具。这是愚蠢的尝试。例如,客户
分析(CRM 或称客户关系管理系统的数据挖掘,)与几乎完全匿名的网站分析世界是完全
不同的领域,因此,在图 1.5 中连结二者的是虚线。同样的,在社会网络中测量流言及品牌
情感需要站外网站分析工具,这使用与站内网站分析不同的技术。
尽管如此,仍有可能用统一的网站分析工具来支持业务的所有方面,在或大或小的方面,同
时,在需要时用更加专业的工具来挖掘细节。
哪里能得到帮助
除了阅读这本书来扩展你的知识之外,你能通过许多自我帮助资源来深入了解 Google
本身——事实上,这是可以利用的最大的网站分析免费资源。但是,因为 Google Analytics
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的广泛应用(数百万账户),也有大量的自助小组、论坛、爱好者以及一个 Google Analytics
官方授权顾问的全球网。
Google 提供的资源(免费)
·Google Analytics 帮助 在线的、可搜索的手册及参考指南:
www.google.com/support/googleanalytics
·Google 转化学院 系统的学习使你能够胜任 Google Analytics。Google Analytics 个
人资格(IQ)是熟练应用的证明。通过 Youtube 视频提供的循序渐进的课程能帮助你轻松准
备这个测试:
www.conversionuniversity.com
·Youtube 官方 Google Analytics 频道 清晰简明的介绍其功能及在现实世界中的使用:
http://www.youtube.com/user/googleanalytics。
·Google Analytics 官方 blog 最新产品发布、最新消息、事件、转化学院、帮助中心
等的新闻博客
http://analytics.blogspot.com。
非 Google 资源(免费)
·衡量成功 本书的官方博客和配套网站:http://www.advanced-web-metrics.com。
·Google Analytics 帮助论坛 一个线性留言板。其成员是 Google Analytics 的用户(潜
在的新用户)。Google 授权的分析顾问经常参与,Google 的支持团队偶尔也会参加:
http://groups.google.com/group/analytics-help。
·在附录 1 中列出的大量其他论坛和博客
Google 官方授权分析顾问(付费)
Google 的商业模式为你提供了免费的产品,同时你也可以选择直接从你所在地区的授
权顾问那里购买量身定制的专业服务包。如果你正在网站分析上投资,但是不能承担全日制
的内部资源,那么你可以选择 Google Analytics 授权顾问(GAAC)的第三方全球网络。
GAAC 合作伙伴独立于 Google,通常是多种服务提供商工具的专家、在业内有良好的
业绩、提供付费的专业服务,比如,战略规划、自定义安装、现场或远程训练、数据分析和
咨询等。GAAC 的完整列表可以在:
http://www.google.com/analytics/support_partner_provided.html 找到。
概要
在第一章,你学到了以下内容:
网站分析能为你的企业带来的机会和利益 包括增加你的业务、提高效率和降低成本。
你能从分析网站流量中获得的信息种类 包括访问者量、主要引荐网站、停留时间、
访问深度、转化率、网站粘性、访问者潜伏期、频率、收入和地理分布,仅举以上几各个例
子。
网站分析能帮助你的决策种类 例如,blog 访问者对你的网站的覆盖面和转化是否有
积极的影响,哪种访问者获得渠道最有效,在什么程度上,这些将增加或减少,网站搜索是
否值得投资,抑或本地的内容能否更好的服务海外的访问者。
网站分析的 ROI 了解在网站分析上投资多少时间和努力而不丢失你的目标,将有助于
你专注于改善企业的底线。
网站分析如何帮助你理解网站流量 通过关注围绕目标导向的网页设计的指标,你不仅
能将注意力集中于自己的努力,还包括对访问者号召性活动。这简化了从观察访问者的模式
中形成假设的过程。
网站分析适合那里 将网站分整合进你的业务有助于使测量绩效时,每个人处于同一框
架内。
那里能得到帮助 近几年网站分析应用的增长,导致了大量的资源的出现,你应在本书
之外探索。
第 2 章 现有的方法及其准确性
网站分析可以难以置信的强大和有见地——与任何形式的传统营销相比,有数量惊人的
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信息可以利用。但是,危险在于对网站分析报告的肤浅理解;这就提出了准确性问题。
成功的利用所收集到的海量信息的关键是习惯于你的数据——它能告诉你什么,不能告
诉你什么以及其中的局限性。这需要对数据收集方法的理解。本质上,有两种常用的技术:
页面标签(page tags)和服务器日志文件。Google Analytics 是一种页面标签技术。
在这一章中,你将学习以下内容:
如何收集访问者数据
页面标签与服务器日志文件的相对优势
cookies 在网站分析中的作用
网站流量信息准确性的限制
如何考虑网站分析与用户隐私问题的关系
页面标签与服务器日志
页面标签通过访问者的浏览器收集数据,并且将数据发送到远程数据收据服务器。分析
用户从远程服务器查看报告(见图 2.1)。 通常通过放置在你网站上每一页内的 JavaScript 代
码(被称为标签或信标(beacons))捕捉这种信息。一些服务提供商还添加许多自定义标签
来收集额外的信息。这种技术被称为客户端数据收集,通常被外包、软件即服务(SaaS)服
务提供商解决方案所使用。
图 2.1 页面标签法的图示:页面标签向远程的数据收集服务器发送信息。因此,分析客
户能查看报告。
注:Google Analytics 是一种 SaaS 页面标签服务。
日志文件指的是通过你的网站服务器收集数据而不是访问者的浏览器:网站服务器将它
的活动记录在文本文件中,通常是本地的。分析客户在本地服务器上查看报告,如图 2.2 所
示。这种技术被称为服务器端数据收集,捕捉对你的网站服务器提出的所有请求,包括页面、
图片和 PDF 等,最常被单机授权的软件服务提供商所使用。
图 2.2 日志法的图示:网站服务器把它的活动记录在本地的文件中。因此,分析客户能
在本地服务器上查看报告。
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在过去,服务器日志文件获取的便利性使这种技术成为了最被接受的、理解网站访问者
行为的技术。事实上,大多数互联网服务服务提供商(ISPs)用他们的网站托管账户提供免
费的日志分析(Analog、Webalizer 以及 AWStats 就是一些例子)。尽管,这可能是人们首次
接触网站分析的最普遍方式,但是,当涉及到测量访问者的行为时,这些免费工具太过基础,
因此,在本书中不进行过多探讨。
近年来,页面标签成为了最受欢迎的收集访问者数据的方法。不仅仅是因为从技术角度
页面标签更容易实施,而且也极大的减少数据管理的需要了,因为数据由外部的 SaaS 服务
器(你 的服务提供商)收集和处理,节约了网站所有者运行软件收集、存储和归档信息的费
用及维护。
请注意,当单独考虑时,两种技术都有自己的缺点。表 2.1 总结了二者的不同。一种普
遍存在的错误观点是页面标签比其他方法技术上有优势,但是,正如表 2.1 所显示的那样,
这取决于你如何看。但是,通过结合,二者优势互补。这被称为混合法,一些服务提供商能
够提供。
注:Google Analytics 能设置为混合数据收集——请看第六章“起来与 Google Analytics
一起奔跑”中“备份:在本地保存你的数据”。
其他的数据收集方法
尽管日志文件分析和页面标签是目前为止最广泛使用的收集网站访问者数据的方法,但
是,它们不是仅有的方法。网络数据采集设备(数据包嗅探器)从路由器到黑箱设备收集网
站流量数据。另外一种技术是使用一种网站服务器应用程序接口或者可加载组件(被称为插
件,尽管这并不是严格正确的术语)。这些程序扩展了网站服务器的能力——例如,增强或
扩展了写入日志的领域。通常,收集到的数据实时传输到报告服务器。
表 2.1 页面标签 VS 日志文件数据收集
方法 优点 缺点
页面标签
突破代理和缓存服务器——提
供更精确的 session 跟踪
设置错误导致数据丢失——如果你
对你的标签犯了个错误,数据丢失,
那么你不能找回,重新分析
跟踪客户端事件——比如
JavaScrit、Flash、Web2.0
防火墙能损坏或限制标签
捕捉客户端电子商务数据——
服务器端的访问会产生问题
无法跟踪带宽或完成的下载——标
签在页面或文件请求就确定了,而
不是在下载完成时
几乎实时收集与处理访问者数
据
无法跟踪搜索引擎蜘蛛——机器人
忽略标签
允许服务提供商为你完成程序
升级
允许服务提供商为你完成数据
的存储和归档
日志文件分析软件
能很简单的对历史数据进行再
处理
代理和缓存不准确——如果一个页
面是缓存的,那么在你的网站服务
器的日志中没有记录
不需要担心防火墙问题
没有事件追踪——例如,没有
JavaScrit、Flash、Web2.0 跟踪
能跟踪带宽和完成的下载——
并且能区分完成的和部分的下
载
需要你自己的团队完成程序升级
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