新兴市场在线信任与购买意图的影响因素

International Journal of Information Management Data Insights 2（2022）100065了解在线信任的驱动因素和在网站上购买的意图：新兴市场的视角☆Yassine Jadila，Nripendra P.Ranab，Yogesh K.Dwivedic，da摩洛哥卡萨布兰卡哈桑二世大学ENCGb卡塔尔大学商业和经济学院管理和营销系，P.O. Box 2713，多哈，卡塔尔c新兴市场研究中心（EMaRC），管理学院，斯旺西大学，海湾校区，费边湾，斯旺西，SA1 8EN，威尔士，英国d印度马哈拉施特拉邦浦那，浦那共生国际（被视为大学），共生企业管理学院管理系。aRT i cL e i nf o保留字：电子商务网上购物新兴市场网上信任购买意向a b sTR a cT近年来，一直缺乏对北非区域新兴在线市场在线信任的决定因素和结果的研究因此，本研究的目的是双重的：第一，获得知识的摩洛哥在线信任的关键预测因素;第二，调查摩洛哥在线信任对感知风险，态度和在线购买意愿的影响。根据Jarvenpaa等人（2000年）的工作，对一个研究模型进行了实证检验。数据是通过在线调查从414位有经验的在线买家那里收集的。使用SmartPLS 3的PLS方法被执行以测试假设。结果表明：感知规模和感知声誉对网络信任有显著的正向影响;网络信任对态度有显著的正向影响，对感知风险有显著的负向影响;网络信任和态度对购买意愿有显著的正向影响;感知风险对态度有显著的负向影响，感知风险对购买意愿的负向影响不显著。事后分析进一步表明，态度完全传递了感知风险对购买意愿的影响，而感知风险部分中介了在线信任对态度的影响1. 介绍电子商务是指一个虚拟的收集系统，在这个系统中，卖家用产品或服务换取金钱，包括通过互联网渠道与买家互动和沟通（Agag& El-Masry，2016;Sullivan&Kim，2018;Yoon&Occeña，2015）。信息技术的广泛差异和相关优势已经深刻地改变了卖方和买方之间的通常业务愿景（Saheb等人，2021; Verma等人，2021年）。最近的统计数据估计，2021年全球电子商务市场的交易总额为4.89万亿美元，占全球电子商务市场的19.5%。 零售总额，预计到2024年将增加到6.39万亿美元，占零售总额的21.8%（eMarketer，2021）。摩洛哥作为一个发展中国家被选中进行这项国际合作，网络商务采用研究有几个原因。首先，摩洛哥估计人口近3647万（联合国，2019年），据报道，摩洛哥54.9%的家庭是计算机用户（国际电联，2017年）。第二，最近的资料有力地表明，摩洛哥是1999年快速扩张的国家之一，互联网的可访问性。虽然Web的平均访问量在非洲国家，互联网用户的比例为39.3%，在摩洛哥，超过十分之六的人被认为是互联网用户，自2000年以来增长了23.6%（互联网世界统计，2020年）。 最后，摩洛哥是致力于网络安全以确保在线购物安全的北非国家之一。根据UNCTAD B2C电子商务指数，摩洛哥的安全互联网服务器渗透率超过54%，而非洲为29%（UNCTAD，2018）。然而，尽管这些经济体为摩洛哥可行和充满活力的电子市场做好了准备，但现实是， 占总人口的比例非常低（7.89%）（ANRT，2017）。该等发现令我们注意到，这主要是由于网上购物者之间相对缺乏信任，以及电子环境的潜在风险，以及对网上卖家&基于网络的购物环境中的大量研究已经指出，在线信任是降低感知风险的一种强大而有效的方式（Hsu& Hsu，2014; Kim，2016; Kitsios等人，2022; Wu，2013），并促进在线市场购物的意愿（Dennis等人，2010;Ha& Janda，2014;Shi等人，2013;Weisberg等人，2011年）。最近的电子商务相关研究报告称，☆鸣谢：本文的开放获取资金由卡塔尔国家图书馆提供*通讯作者。电子邮件地址：nrana@qu.edu.qa（N.P.）Rana），y.k. swansea.ac.uk（Y.K. Dwivedi）。https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2022.100065接收日期：2022年1月23日;接收日期：2022年2月25日;接受日期：2022年2月25日2667-0968/© 2022作者。由Elsevier Ltd.发布。这是一个CC BY-NC-ND许可证下的开放获取文章（http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/）可在ScienceDirect上获得目录列表国际信息管理数据见解期刊主页：www.elsevier.com/locate/jjimeiY. Jadil，N.P. Rana和Y.K. DwivediInternational Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1000652对于电子商务市场来说，这可能比传统市场更重要（Eastlick Lotz，2011;Sullivan Kim，2018）。这 是因为在线市场背景下的大多数购买是在缺乏面对面的人类互动和大的地理距离的情况下进行的，其中在线消费者不能直接触摸和感受产品（Al-Debei等人，2015;Eastlick& Lotz，2011;Fu等人，2018年;Wu等人，2016;Zendehdel等人，2015年），这反过来可能会增加在线交易期间的整体风险和不确定性（Eastlick&Lotz，2011年;Kim，2016年;Liu等人，2017;Wu等人，2020年）。早期对电子商务采用的研究已经探索了许多对在线卖家信任的驱动因素。例如，电子商务文献的一个流集中于基于消费者的因素，诸如享乐价值（Chang等人，2016），购物体验（Lim，2015），和处置信任（Agag El-Masry，2016）。 许多其他人主要关注基于网站的因素，如安全/隐私（Hsu& Hsu，2014），感知有用性（Kim，2017）和网站质量（Al-Debei等人，2015年）的报告。此外，其他一些研究人员考虑了组织因素，如感知规模（Jarvenpaa等人，2000）和感知声誉（Kaur等人，2017年）。最后，许多其他研究都集中在基于制度的因素，如结构保 障 （ Kim ， 2012 ） ， 法 律 结 构 和 国 家 完 整 性 （ Huang Chang ，2019）。虽然这一重要的研究澄清了在线消费者信任如何在零售商网站开发过程中发挥重要作用&&&&，但许多消费者行为研究人员都非常关注了解成熟电子商务市场背景下信任感知的产生，特别是在中国（Peng Kim，2014），韩国（Kim，2012），台湾（Hsu Hsu，2014），美国（Eastlick Lotz，2011），西班牙（Crespo Bosque，2010），英国（Dennis et al.，2012）等国家。2010）和马来西亚（Zendehdel等人，2015年）的报告。据我们所知，仍然有，不幸的是，缺乏实证证据来调查信任的作用，在不断增长的电子商务市场的背景下，如摩洛哥的在线购买决策的形成。因此，需要更多的研究来了解摩洛哥消费者如何形成对在线零售渠道的信任此外，许多研究都集中在电子商务adop-他们得到了相互矛盾的结果。虽然各种关于在线商务的研究表明，感知规模和在线信任之间存在显着的正相关关系（Grazioli& Jarvenpaa，2000; Jarvenpaa等人，2000），但并非所有研究都发现这些变量的相互作用具有统计学意义（Agag& El-Masry，2016; Hsu& Hsu，2014）。此外，经仔细审阅与电子商务相关的研究后，我们发现客户&&对风险的感知已被确定为态度的重要负面指标（Crespo Bosque，2010年; SarkarKhare，2017年）。然而，我们探索的其他研究表明，风险感知与态度没有显著相关（AgagEl-Masry&，2016）。此外，我们发现，主流文献通常倾向于将消费者对互联网风险的感知作为他们使用电子商务意图的重要决定因素（Liao等人，2011; Sullivan& Kim，2018）。然而，一些研究认为，这种关系在统计学上并不显著（Bebber等人，2017年）。最后，电子商务文献提出，消费者的在线信任是购买意愿的重要预测因素通过因特网商店（Dennis等人，2010; Ha& Janda，2014）。 然而，其他在线消费者研究表明，这两个变量之间的关系在统计学上并不显著（Amaro& Duarte，2016）。这些研究中不一致的结果代表了现有文献中的一个重大空白，并提出了新的挑战研究人员需要在在线商务时代对这些变量进行额外的探索。因此，本研究的主要目的是分析如何在线卖家的感知规模和感知声誉决定摩洛哥消费者的在线信任。我们还研究了在线信任如何影响感知风险和摩洛哥消费者的态度。我们还阐明了感知风险如何影响摩洛哥消费者的态度和购买意愿。我们还确定了摩洛哥消费者网上信任对购买意愿的影响。最后，我们实证研究了风险认知和摩洛哥消费者态度的中介作用。使用从摩洛哥414位经验丰富的电子购物者收集的数据，这项研究对在线零售商和有兴趣了解摩洛哥等新兴电子商务市场消费者在线行为的研究者都有重大贡献。首先，通过借鉴Jarvenpaa等人（2000年）广泛建立的电子商务模型，本研究通过提供实证证据，不仅为哪些驱动因素对在线信任产生重大影响，而且还为北非背景下在线消费者的态度和意图背后的决定因素提供了文献。其次，由于建立对电子商务的信任是电子零售商针对莫罗坎在线市场的主要关注点，目前的研究将有助于制定可能的营销策略，提高信任的感知和降低风险程度的在线购物环境中感知。 最后，这项研究的发现为以下方面提供了机会：摩洛哥流行的电子商务网站的营销人员，包括Jumia.ma，Amazon.com和Aliexpress.com来了解消费者对他们的在线商店的声誉和规模的不满如何本文的其余部分组织如下第2节。介绍了电子商务中的信任和Jarven-Paa的电子商务模型的相关研究。第三部分提出了支持理论框架研究假设的实证证据。此外，第4节讨论了研究方法和数据收集程序第5节。报告了可靠性和有效性结果，以及假设检验和中介分析结果第6节。讨论了结果，并提供了理论和实践的影响，以及未来研究的局限性和方向。最后，第7节总结了我们的研究结果。2. 理论背景和相关工作在电子商务的背景下，学者们使用了几个建立的理论模型来解释消费者&&&的行为（Gurung Raja，2016 ; Hsu Hsu，2014 ; SarkarKhare ， 2017 ） 。 其 中 主 要 的 模 型 是 理 性 行 动 理 论 （ TRA ）（Fishbein& Ajzen，1975）、计划 行为理论（TPB ）（Ajzen，1985）和技术接受模型（TAM）（Davis，1989）。总结了主要的研究，审查这些理论的适用性，在电子商务采用的背景下。2.1. 关于网上信任的研究由于网络信任的复杂性和广泛性，对其概念化没有明确的共识也就不足为奇了。在电子商务文献中，研究人员确定了三种类型的在线信任：信任信念，信任态度和信任意图（Eastlick Lotz，2011;HsuHsu，2014;Kim，2012;Ku，2012）。根据Hsu和Hsu（2014），信任信念被视为个人信任作为一种态度的概念可以被称为对在线卖家的积极或消极的感觉（Kim，2012）。最后，Eastlick和Lotz（2011）将对网站的在线信任意图概念化为消费者在这项研究中，在线信任被假定为对通过电子商务网站销售产品或服务的公司的信任信念和信任意图Amazon.com和Jumia.ma）。一些在线购物的研究人员研究了在线信任的许多因素（Agag& El-Masry，2016; Al-Debei等人，2015; Hsu& Hsu，2014; Lim，2015）。例如，在台湾进行的一项研究发现，安全和隐私在预测对使用电子商务平台的信任方面发挥着重要作用（Hsu Hsu，2014）。Y. Jadil，N.P. Rana和Y.K. DwivediInternational Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1000653表1电子商务采纳实证研究述评研究上下文参与者主要结果第50集9.4The Fighting（2010）B2C电子商务在西班牙的网民TPB主观规范<$意向（S+）购物体验<$态度（S+）Dennis等人（二零一零年）互联网购物英国150名学生感知风险倾向（S-）TRA、TPB感知控制意向（NS+）信任意向（S+）金（2012）网购241名韩国经验丰富的用户可替代性-意向（S+）TAM、ITM结构保证-信任（S+）易用性易用性（S+）Hsu等人（2013年）网购台湾327位经验丰富的用户幸福感-意向（NS+）TRA、TAM、TPB幸福感-态度（S+）信任度（S+）Hsu和Hsu（2014）网购242位台湾态度和意向（S+）TRA感知规模信任度（NS+）感知声誉信任度（S+）Peng and Kim（2014）网购中国416位经验丰富的用户安全认证信任（S+）SOR享乐价值<$态度（S+）功利价值<$态度（S+）Ashraf等人（2014年）网购248巴基斯坦网民态度和意向（S+）TAM，TPB Trust易用性（S+）易用性（S+）Al-Debei等人（2015年）网购约旦的273位经验丰富的用户幸福感-意向（NS+）TRA、TPB感知效益-态度（S+）网站质量口碑（S+）Zendehdel等人（2015年）网上代购马来西亚375名学生网站质量-感知效益（S+）TRA，IDT，TPB相对优势-态度（S+）兼容性和态度（S+）Lim（2015）电子购物马来西亚320名经验丰富的用户复杂性-态度（NS-）TAM，TRA感知价值-态度（S+）情感态度（S+）Agag和El-Masry（2016年b）在线旅游网站1431经验丰富的用户在埃及意向行为（S+）TRA、TAM倾向于信任-信任（S+）感知大小信任度（NS+）阿马罗和杜阿尔特（2016）在线旅游采购1732葡萄牙网民信任-感知风险（S-）TPB可沟通性-感知风险（S-）感知控制-意图（S+）Agag和El-Masry（2016年a）在线旅游采购埃及495名经验丰富的用户信任意向（NS+）TAM、IDT相对优势态度（S+）兼容性和态度（S+）Kaur等人（2017年）网购592印度互联网用户信任度（S+）TRA、SOR、O线存在、信任（S+）、O线存在、态度（S+）Li等人（2017年）电子拍卖210位中国熟悉度和态度（S+）TAM享受与态度（S+）享受与态度（S+）（Sarkar和Khare，2017）网购印度300名经验丰富的用户安全认证信任（S+）TAM灵活性态度（S+）易用性态度（NS+）Zhao等人（2017年）网上生鲜采购中国122位资深用户感知风险态度（S-）UTAUT感知价值意向（S+）在线评论感知价值（S+）电影Loketkrawee and Bhatiasevi（2018）网上购物泰国400名经验丰富的用户在线评论感知风险（S-）TAM娱乐公司态度（S+）便利性态度（S+）沙利文和金（2018）电商韩国312名经验丰富的用户信任和态度（S+）TAM感知价格感知质量（S+）感知价值（S+）[图例（S+）表示显著正相关;（S-）表示显著负相关;（NS+）表示非显著正相关;（NS-）TPB=计划行为理论; TRA=理性行动理论; TAM=技术接受模型;ITM=初始信任模型; SOR=刺激有机体反应理论; IDT=创新挑战理论; UTAUT=接受和使用技术的统一理论此外，Al-Debei等人（2015）提供了有用的见解，指出电子口碑增强了在线购物信任。此外，马来西亚的一项研究报告称，电子购物体验对消费者的信任度有相当大的影响调查了1431名确实在网上购物的消费者，并证实，对信任的信任导致对在线旅游网站的高度信任（见表1）。另一组在互联网购物背景下的现有研究提醒我们，在线信任会导致几个有利的结果（Agag &El-Masry，2016; Ashraf等人， 2014; Lee等人，二〇一一年;Li等人，2017年）。例如，一项关于电子拍卖的研究表明，是确定感知有用性的关键因素（Li等人，2017年）。此外，Lee等人（2011）承认，对在线购物中心的信任是在线消费者重新审视的直接积极决定因素。Ashraf et al.（2014）使用定量方法提供的证据表明，对在线购物的信任积极而显著地预测了网站的易用性。埃及的一项研究发现，信任程度越高，积极词汇的数量就越多。在线旅游网站的口碑（Agag El-Masry，2016）。Y. Jadil，N.P. Rana和Y.K. DwivediInternational Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1000654Fig. 1. 研究模型（改编自Jarvenpaa等人， 2000年）。2.2. JarvenpaaJarvenpaa电子商务模型的核心目标是解释个人对行为意图的信念如何通过态度（Jarvenpaa等人，2000年）。该模型假设态度、感知风险和在线信任在预测行为倾向中起重要作用。我们使用这个模型是因为这个框架在电子商务环境中表现出了高度的预测能力。更准确地说，该研究模型解释了在线信任，态度，感知风险和在线购买意图的83%，57%，38%和43%的方差，重新评估（Jarvenpaa等人，Jarvenpaa等人（2000年）。 Fishbein Ajzen（1975）的理性行为理论（TRA）解释了电子商务环境下的消费者行为。不同国家的先前作者也应用了TRA的扩展版本作为基线模型来解释在线购物决策过程（Hsu& Hsu，2014; Kaur等人，2017年）。例如，Kaur等人对印度在线购物者进行的一项研究。（2017）使用TRA作为理论基础，以了解熟悉度，感知声誉和在线存在的影响。特别是，实证结果显示，熟悉度和感知声誉以及在线存在是对电子购物态度的重要预测因素。这些作者还发现，这些网上购物者的态度对网上购物的意愿有显著的积极影响。Hsu and Hsu（2014）对台湾网络消费者的研究研究结果显示，网路购物风险知觉与消费者信任知觉对个人网路购物态度有相当大的影响。该研究还认为，购物者3. 研究模型和假设发展图1显示了本研究的结构模型，并总结了潜在变量之间的假设关系。该模型基于Jarvenpaa等人（2000年）的工作。的基本前提这个信念-态度-意图模型是假设在线信任是 由两个显著的信念直接决定，包括用户同时，网络信任导致感知风险（H3）的形成，而网络购物态度则受到对电子供应商的信任和风险感知两个因素的影响（H4和H5）。购买意愿是关键因变量。其主要的因果决定因素是风险认知，态度和在线信任（H6，H7和H8）。3.1. 感知规模、感知声誉和信任在这项研究中，感知规模被定义为一种普遍的信念，即大型互联网卖家具有必要的能力和财务资源来履行其对消费者的承诺（Hsu& Hsu，2014; Jarvenpaa等人，2000年）。研究发现，消费者对供应商规模的看法对网上购物的信任有重大影响。例如，Grazioli和Jarvenpaa（GrazioliJarvenpaa，2000年）宣称，在线公司的规模越大，对商业网站的信任度就越高。类似地，Jarvenpaa等人（2000）指出，当在线购物者认为大型供应商规模较大时，他们可能会认为其值得信赖。鉴于上述实证研究，第一个假设如下：H1。 感知规模将对在线信任产生显著的积极影响。感知声誉被定义为消费者的信念，使在线销售者（受托人）能够被在线消费者（委托人）主观地感知为可信赖的（Kaur et al.，2017年）。现有的经验证据证实，感知的在线商店声誉是在确定电子商务信任方面发挥重要作用的变量之一（Huang& Chang，2019; Kaur等人，2017; Kim，2017）。例如，Eastlick和Lotz（2011）得出结论，消费者对供应商声誉的看法是决定对不熟悉的在线保险零售商信任的关键因素。最近，Huang and Chang（2019）提出，消费者也证明了在线供应商的感知代表性对消费者使用在线购物平台的信任感知具有显著影响。Kim和Peterson（2017）也进行了类似的观察，他们发现在线零售渠道的声誉是B2C电子商务网站信任的主要来源之一。在我们试图评估感知声誉的结构时，提出了第二个研究假设：H2。感知声誉对网络信任有显著的正向影响.3.2. 信任、感知风险和态度在线信任被描述为信任信念和信任意图，即在线消费者在多大程度上接受脆弱性和可靠性，以依赖在线供应商&关于电子商务采用的先前研究Y. Jadil，N.P. Rana和Y.K. DwivediInternational Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1000655已经表明，消费者的信任是至关重要的，以降低个人消费者感知风险的 领 域 ， 网 上 购 物 （ 阿 马 罗D u a r t e & ， 2016;Kim ，2016;Mortimer等人，2016年）。例如，Amaro和Duarte（2016）验证了互联网购物者对在线旅游购买风险的信任的负面影响。同样，Chang et al. （2016）承认消费者对网上购物的信任对网上感知风险产生负面影响Kim and Koo（2016）。还发现，在线市场信任是在线消费者风险感知的直接负前因为了支持这一观点，Mortimer et al.（2016）指出，电子购物者的信任水平越高因此，第三个假设建议如下：H3. 网络信任对风险规避有显著的负面影响。正如Fishbein和Ajzen（1975）指出的那样，态度是指一个人一种特殊的行为。这项研究认为，定义由铝-根据计划行为理论，行为意图是指个体在根据Zhao et al.（2017）和Teng et al.（2018）的概念，这项研究将在线购买意图定义为个人从在线商家购买产品或服务的程度。先前的文献指出感知风险与购买意愿之间存在负相关（Liao等人，2011; Sullivan& Kim，2018; Zhao等人，Ingham等人（2015）。在他们的元分析研究中，报告说消费者的感知风险是消费者从网站购买意图的一个重要的负面指标。同样，Liao等人（2011）提出，消费者在网上购物时的在线风险感知对网上购物者的意图有负面影响Sullivan和Kim（2018）。表明消费者的风险对互联网上的购买意愿有负面影响Zhao et al.（2017）。 提供的证据表明，消费者在Debei等人（2015）将消费者对网上购物的态度概念化在线 食品 网站. 因此下图：第六次假设 上市对采用电子商务的评估。过去对电子商务采用文献的调查证明，信任是网上购物态度的主要决定因素（Al-Debei等人，2015;Gurung& Raja，2016;Li等人，2017年;Loketkrawee&Bhatiasevi，2018年）。从这个意义上说，Gurung和Raja（2016年）指出，更高水平的在线购物者信任被认为是塑造 良好客户对在线购 买态度的主要来源。 Al-Debei等人（2015）加强了这一发现，他们认为对在线购物的感知信任对消费者态度的形成产生了积极的影响。根据Li et al.（2017）的研究，消费者对电子拍卖的在线信任与使用中国在线市场的态度呈正相关。此外，Loketkrawee和Bhatia- sevi（2018）发现，当在线杂货购物网站更值得信赖时，对在线零售环境的态度是肯定的：第根据上述证据，第四个假设因此建议如下：H4。 网上信任将对个人的态度产生重大的积极影响。3.3. 感知风险、态度和购买意愿根据Zendehdel等人（2015）的说法，与在线卖家相关的感知风险是个人在从特定电子商务网站购买产品和/或服务时对潜在损失的信任程度（例如，交付有缺陷的产品、信用卡号码被盗以及未经授权共享个人信息）。电子商务研究发现，随着电子商务风险的降低，人们 对 互 联 网 购 物 的 态 度 有 所 加 强 （ Crespo& Bosque ， 2010年;Sarkar&Khare，2017年;Zendehdel等人，2015年）的报告。在他们的研究中，Chakraborty et al. （2016）揭示，与网上购物相关的风险是网上消费者态度的直接负面前因。为了支持这一观点，CrespoBosque（2010）指出，消费者Sarkar和Khare（2017）进行的研究也报告了感知风险作为客户使用在线商店态度的直接前因变量他们证明，消费者此外，Zendehdel等人（2015年）认为，学生对在线风险的认知水平较低，考虑到上述讨论，我们提出了有限假设：H5。风险认知会对个人的态度产生重大的负面影响H6。风险认知对购买意愿有显著的负面影响。3.4. 态度、信任和购买意愿其他学者已经揭示，态度在塑造基于网络的环境中购物的意图方面起着至关重要的作用（Lim，2015;Peng& Kim，2014;Zhanget al.，2019年）。例如，Hsuet al.（2013）强调，对从在线商店购买的态度是消费者互联网购买意图的重要决定因素。Lim（2015）的一项研究表明，如果对电子购物的态度是积极的，消费者Peng和Kim（2014）还发现积极态度与消费者在线购买的可能性之间存在直接和显著的联系与这一说法一致，Zhang et al.（2019）假设，如果消费者对在线服装网站的评价是积极的，他们将更有可能与在线零售商进行特定的交易。根据计划行为理论和上述经验证据， 我们提出了第七个假设：H7。个体几位研究人员发现，信任会积极影响对在线供应商的购买意愿（Dennis等人，2010;Ha& Janda，2014;Lee等人，2011年）。Bocket al.（2012）实证证明了消费者感知信任是网站使用意图的重要决定因素。同样，Dennis et al.（2010）也认为，一个人对信任的感知是预测消费者在线购物意图的关键因素。Ha and Janda（2014）表明，在线买家对基于网站的电子商务的信任对客户购买意向的影响具有统计学意义。Lee等人（2011）强调，高度的信任感导致更高水平的在线购买者的购买意图。考虑到这些发现，因此提出了第八个假设：H8。网上信任对购买意向有显著的正向影响。4. 研究方法这项研究针对居住在摩洛哥并有过网上购物经历的个人。我们采用横断面设计和自我管理的在线调查进行理论框架测试和结构验证。由于大多数现有的电子商务消费者也在-Y. Jadil，N.P. Rana和Y.K. DwivediInternational Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1000656对于互联网用户（陈璐，2011），我们采用在线调查作为数据收集方法。基于网络的问卷调查是非常有用的收集快速和廉价的经验数据的消费者行为在电子商务环境。主要研究的数据于2019年3月至7月的五个月内收集。参与者通过电子邮件邀请和专业社交媒体团体招募。我们对这个问题进行了初步测试，以确定我们的工具和清晰度是否合适- 调查问题的复杂性与50名摩洛哥消费者谁经历了电子商务市场的样本。因此，根据试点研究的意见和建议，对几个指标进行了小幅调整。测量潜在欺诈的六个项目结构体的总结在下面的文章中。表2参与者的人口特征类别子类别频率百分比性别男性261 63女153 3718-24岁2530第四章. 4050教育程度高中或以下3 0. 7文凭3 0.7学士硕士这项研究的在线调查分四个部分进行，婚姻博士学位大约需要第一部分作为网页，邀请受邀者参加，并解释研究的一般目的。参与者还被告知，回答是自愿的，他们的匿名性将得到保证，没有正确或错误的答案，他们应该尽可能诚实地回答问题。为了进一步鼓励参与者提供可靠的答案，受访者承诺，在完成后已婚状态单身285 68.8占领 经理120 29雇员100 24.2学生78求职者企业家自由职业者16 3.9其他6 1.4填写调查问卷后，他们将在自己的电子邮件地址中获得研究结果。在第二部分中，使用过滤问题来识别有经验的电子商务购物者。问题是社会阶层中产阶级工人阶级62 15上层阶级11 2.7体验特定的电子购物网站”。在筛选问题之后，我们要求回答“是”的参 与 者 com 、 Amazon.com 、 Jumia.ma 和 Aliexpress.com ） 。Booking.com此外，他们还被问及他们在线购物的动机以及他们在该网站上购买的产品/服务。根据所选择的电子商务网站，第三部分要求受试者在五点李克特量表 上 回 答 有 关 他 们 的 信 念 ， 态 度 和 意 图 的 问 题 。 Jarvenpaa 等 人（2000）的研究中获得了所有相应的经验证仪器。感知的大小与两个明显的变量进行了测量。感知声誉是基于两个指标。顾客信任通过三个表现项目进行操作化。风险认知通过三项量表进行操作。对电子零售商态度的变量 通过三个测量项目进行评估。最终，意图购买是通过两个观察变量来衡量的。最后一部分载有基本人口资料，包括年龄、性别、职业和教育。5. 数据分析和结果使用偏最小二乘法（PLS）并基于SmartPLS软件版本3.2.8分析数据。它在技术采用研究中的广泛使用，特别是在电子商务采用背景下的学术界（Agag& El-Masry，2016; Amaro& Duarte，2016; Sullivan& Kim，2018; Yeh等人，2012年），其审查能力不 不仅是观测变量和潜在变量之间的测量关系，而且还有连接外生和内生潜在变量的结构关系（Hair等人，2017; Sharma等人，2022）是使用这种基于方差的SEM技术作为估计模型参数的统计方法的原因（见图2）。 2）的情况。5.1. 描述性分析5.1.1. 与会者的特点表2显示了样本的完整人口统计学信息。关于居住国，这项研究共调查了414名摩洛哥居民。在性别方面，抽样情况并不均衡，男性占63%（261人），女性占37%（153人）。绝大多数在线购物者（68.6%）都在18-29岁年龄组。网上购物者受过高等教育.几乎98.6%的参与者拥 有 硕 士 学 位 或 至 少 大 学 学 位 。 在 线 消 费 者 最 常 被 宣 称 为 单 身（68.8%）。只有31.2%的个人消费者声称他们已婚。如表2所示，人口分布显示了多样化的样本，包括管理人员（29%）、雇员（24.2%）、学生（18.8%）、求职者（24.2%）、雇员（16.4%）、企业家（6.3%）、自由职业者（3.9%）、商人（1%）、工人（0.2%）和自由职业者（0.2%）。根据描述性结果，大多数受试者（82.3%）来自中产阶级。5.1.2. 网上购物行为表3显示了摩洛哥购物者的在线行为。所有参与者都可以访问互联网（3G/4G或Wi-Fi），并在网上市场进行了网上购物。在这414名参与者中，约56.5%表示他们使用电子商务市场是通过智能手机和平板电脑等移动电子设备。笔记本电脑也经常被选择作为在线购买的一种方式（36.1%）。此外，近42.5%的参与者报告通过信用卡从互联网购买，而31.8%的受访者通过货到付款（COD）进行交易。很大比例的消费者（59.4%）报告说，他们最后一次使用互联网购物中心可以追溯到一个月前。28.3%的参与者在1至6个月内经常使用电子购物网站。当被问及主要目的时，对于网上交易，31.8%的受访者表示节省时间是促使他们决定网上购物的主要因素。15.2%的摩洛哥在线消费者表示，比较产品质量和价格是他们选择在线购物的主要原因。第三个主要因素是消费者在网上购物的折扣价格（15.2%）。近14.7%的参与者更喜欢在购物网站上购物，因为能够找到过去消费者的意见。14.7%的摩洛哥消费者认为，更广泛的产品选择是促使他们在线购物的因素之一。只有7.5%的消费者表示，熟悉在线商家是在线购买时的关键考虑因素之一。摩洛哥消费者在网上购买的主要产品和服务是电力、互联网和水费支付（20.9%），其次是酒店预订（13.1%）、旅行机票（13.1%）、服装/鞋（11.9%）、电子产品和服务。商品（9.1%）、手表/珠宝（7.8%）、香水/化妆品（5.2%）、化妆品（5.2%）、证书/游戏（3.6%）、食品（3.5%）、在线课程（3.2%）和软件/视频游戏（2.2%）。 我们还从问卷调查中了解到，Y. Jadil，N.P. Rana和Y.K. DwivediInternational Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1000657表3描述购物者图二、 路径系数和显著性水平。5.2. 薪酬水平调查结果根据Hair等人（2017）的建议，PLS-SEM统计方法分为两个阶段。研究人员从测量模型（外部模型）的测试开始。然后，本研究验证了结构模型（内部模型）。货到付款移动支付应用104 14.9PayPal账户52 7.4现金解决方案技术网上购物经验少于1个月246 59.4136 - 9个月20 4.89超过12个月21 5.1使用原因为了节省时间273 31.8比较其他产品130 15.2折扣价130 15.2过去消费者的判断126 14.7多项选择126 14.7熟悉65 7.55.2.1. 测量模型计量模型的分析涉及以下方面。首先，我们估计了可靠性的内部一致性。之后，我们评估了收敛有效性和判别有效性（Hair等人，2017年）。为了评估项目的可靠性以及测量之间的内部一致性，我们使用了Cronbach���评分和复合可靠性（CR）（Hair等人，2017年）。如表4所示，结果表明，所有six变量的克朗巴赫���系数落在0.74和0.84之间，超过了0.70的最小阈值（Hair等人，2017年）。此外，六个理论构建体的所有CR系数范围为0.86至0.90，其高于通常的最小cutoff评分0.70（Hair等人，2017年）。因此，综合信度和Cronbach���购买的物品使用的网站其他8 0.9账单支付240 20.9酒店预订150 13.1旅行票150 13.1服装/鞋137 11.9电子产品104 9.1手表/珠宝89 7.8香水/化妆品音乐会/戏剧41 3.6食品41 3.5在线课程37 3.2电子游戏/软件25 2.2其他Jumia.ma 98 23.7Aliexpress.com 72 17.4Booking.com 38 9.2Orange.ma 29 7Oncf.ma 22 5.3Amazon.com 20 4.8Iam.ma 18 4.3Avito.ma 17 4.1Inwi.ma 12 2.9其他88 21.3similar.根据Hair et al.（2017）的说法，收敛效度是通过两个阶段完成的。具体来说，在第一步中，我们检查测量项目的外部载荷，在第二步中，我们验证提取的平均方差（AVE）值。查看一致的有效性结果，可以注意到，0.80在p 0.001显著性水平（见表4），其相应潜在变量的平均值为0.95，高于参考值0.70（Hair等人，2017年）。此外，所有结构的AVE在0.67和0.82之间，这超过了推荐的最小AVE标准0.50，显示出足够的收敛效度（Hair等人，2017年）。为了确定判别有效性，我们验证了交叉负荷和Fornell-Larcker标准（Hair等人，2017年）。这里的目标 是诊断每个反应结构是否与其指标的关系比任何其他潜在变量的关系