© 2013由Elsevier B.V.发布。信息工程研究院负责评选和同行评议可在www.sciencedirect.com在线获取ScienceDirectIERI Procedia 5（2013）126 - 1312013年农业与自然资源工程中国农家乐经营者的创业目标王秀红河南旅游职业学院旅游管理学院，河南省郑州市中牟县青年路38号，451450摘要通过对上海、武汉、成都三城市郊区休闲型农家乐经营者创业目标的调查和结果的对比分析，得出三城市郊区农家乐经营者创业目标具有乡村旅游初创期的特征，即浓郁的乡村生活气息，研究结果表明，三市乡村旅游发展中存在的问题是：乡村旅游发展中存在的主要问题是乡村旅游发展中的短期经济目标和社会目标，而对乡村旅游发展中的长期经济目标和自我实现的关注较少，这对三市乡村旅游的健康发展以及我国乡村旅游的健康发展具有一定的理论和实践意义。© 2013作者。出版社：Elsevier B.V. 在CC BY-NC-ND许可下开放访问。信息工程研究院负责评选和同行评议关键词：农家旅馆;经营者;创业目标;实证研究1. 介绍乡村旅游起源于19世纪的欧洲（孙文昌，2001）。中国现代乡村旅游的历史可以追溯到1987年，当时第一届桃花节在四川省成都市成功举办（杨桂花，王秀红，2006）。中国乡村旅游的快速发展得益于村民1.1乡村旅游与经营者* 王秀红。联系电话：+86 013663811801;传真：+86 0371 62181764。邮箱：wangyuming03@163.com。2212-6678 © 2013作者出版社：Elsevier B.V. 在CC BY-NC-ND许可下开放访问。信息工程研究所负责的选择和同行评审doi：10.1016/j.ieri.2013.11.081王秀红/ IERI Procedia 5（2013）126127国外学者对乡村旅游的定义众说纷纭。然而，欧盟和经合组织给出了一个典型的定义，即乡村旅游是指发生在乡村的旅游活动，其中乡村性进一步被视为乡村旅游的总体核心和卖点（Oppermann. M，1996）。在中国，对乡村旅游的定义也没有统一的认识。相当多的学者倾向于认为乡村旅游仅限于围绕农家院的旅游活动，即农民利用自家农家院周围的乡村风光和自然景点吸引游客的一种旅游形式。这样的定义显然落后于乡村旅游的实践。如今，乡村旅游经营者不仅包括农民，还包括国家、集体、城镇居民和外来投资者。此外，经营场所也不再局限于经营者自己的农家院，有向风景优美、交通便利的景区或周边地区转移的趋势，从而形成了景区农家乐和景区周边乡村旅游（文俊，魏梅才，2002）。本文主张狭义的乡村旅游，即乡村旅游是指发生在乡村，以乡村的自然景观和人文景观为旅游吸引物的旅游活动，它必须包括乡村背景和自然景观或人文吸引物两个方面。创业目标，即乡村旅游经营者在创业之初所追求的目标，主要包括生活方式、金钱、社交生活和自立。为了便于分析，将上述四个隐性目标进一步分解为十一个显性目标。操作者从每个主导目标的5个选项中选择最合适的一个完成问卷的填写，并将其认可度从“绝对同意”、“同意”、“难以说”、“不同意”到“完全不同意”（评价依次标记为5、4、3、2、1）。最后，通过对四个隐性目标中十一个显性目标的结果分析，得出了乡村旅游经营者创业目标的相关结论。本文中的启动目标是通过修改DonaldGetz和Jack Carlsen对澳大利亚乡村旅游经营者目标的设计而设计的1.2 研究方法与实证研究本文采用文献研究法、田野调查法和相关分析法相结合的研究方法。本文在前期研究中采用文献研究法，未涉及中国乡村旅游经营者创业目标，并在国外相关问卷设计的基础上进行修改设计问卷。第一手资料是通过实地考察获得的。然后运用综合分析和比较分析的方法对调查结果进行分析。1.3 样本选择和调查该方法采用直接调查法，即通过观察、访谈和自由讨论等方式，对具有代表性的经营者进行调查和访谈。问卷的第一部分是关于乡村旅游经营者的人口学特征，包括性别、年龄、婚姻状况、所在城市和居民身份等项目。第二部分包括乡村旅游经营者的四个隐性启动目标--生活方式、金钱、128王秀红/ IERI Procedia 5（2013）126收入（金钱）";“结识更多有趣的人（社会生活）";“通过经营企业获得声誉和知名度”，“成为老板”和“经济独立（自力更生）"。上海、成都、武汉分别位于我国东、中、西部，具有一定的地域代表性，近年来乡村旅游发展迅速。选取上海市前卫村、营东村、武汉市木兰山、慈惠农场、2006年3月4日，对武汉市木兰山和慈惠农场进行了实证调查，获得问卷40份。3月9日，对崇明岛陈家镇营东村和树心镇前卫村进行了调查，共收回问卷50份。3月14日和15日，对成都市郊区三圣镇的“五朵金花”进行了调查，共发放问卷50份。共发放问卷140份，回收问卷140份，有效问卷136份，有效率为97.14%。1.4 研究思路对上述三个城市经营者创业目标的分析经营者的认同度是对每一主导创业目标的认同程度。经营者认同度是指经营者对每一主导性创业目标的认同和绝对认同的总比例。主导创业目标的一致度分为绝对同意、同意、难说、不同意、完全不同意，评价值依次为5、4、3、2、1。每个操作员只从五个选项中选择他或她认为最合适的一个。对每个主导目标的一致度的所有评价值的平均值是对该主导目标的认可度。同意和绝对同意每一主导创业目标的经营者的总比例即为该主导创业目标的赞成率。假设同意上述5个选项的运营商数量依次为a1、a2、a3、a4和a5× 100%2. 启动目标通过对4个隐性目标（生活方式、金钱、社会生活和自立）和11个显性目标的总体分析，得出上海、武汉和成都乡村旅游经营者创业目标的总体特征如下。2.1 隐性创业目标对生活方式、金钱、社会生活和自立四个隐性目标的赞同度和赞同率分别为4.085、3.927、4.160、3.717和77.7%、72.6%、80.9%、62.8%。较高的认可度和认可率表明经营者“生活方式”的平均认同度（4.085）和平均认同百分比（77.7%）均高于“金钱”（3.927，72.6%）和“自力更生”（3.717，62.8%），说明经营者利用乡村旅游实现经济自立是基于对乡村生活的喜爱。在目标“认识更多的人”上，平均认可度（4.160）和平均百分比（80.9王秀红/ IERI Procedia 5（2013）126129“有趣的人2. 2主要的创业目标除三市乡村旅游经营者对“做老板”目标的认同度和认同度较低经营者对主导型创业目标的平均赞成率最低的是“做老板”（47.0%），最高（88.2%）是“喜欢生活在农村的环境中”，差距达41.2%;最低平均认可度为3.21最高的是4.40分（“生活在我们喜欢的农村环境中”），差距达1.19分。两组数据之间的巨大差距，加上对“赚很多钱”（钱）这一目标的高认同度和高认同度，（76.5%，4.03），在“获得退休收入”的目标中（69.1%，3.79），在“把农家旅馆作为家庭财产”的目标中）（72.1%，3.96）和目标“结识更多有趣的人”（60.3%，3.65），充分体现了三市乡村旅游在起步阶段的特点，即眷恋乡村生活，过于关注经济效益，而对自身成就关注不足。由此可见，三市乡村旅游经营者对创业目标持积极态度。对乡村生活的强烈依恋、对经济目标的过分关注而对自我成就的关注不足、对社会生活的强烈动机，体现了乡村旅游发展初期的特征。经营者开办农家旅馆的原因主要是为了赚钱，认识更多的人，经济上也要独立。3. 创业目标通过对4个隐性目标和11个显性目标的比较分析，得出上海、武汉和成都农家乐经营者创业目标的异同点。3.1 生活方式“生活方式”目标是三个城市四个隐性创业目标中最突出的一个。对“生活在自己喜欢的乡村环境中”和“享受自己喜欢的生活方式”的平均认同度分别为4.40和4.22，平均认同率分别为88.2%和85.3%，说明大多数经营者开办农家乐是因为喜欢乡村环境和乡村生活。另一个“生活方式”的目标“满足休闲兴趣”的平均赞成度为4.04，平均赞成率为73.6%，显示大部分经营者在创业时会考虑自己的兴趣爱好。对“维持家庭完整”这一目标持否定态度的占23.5%，赞同率略高于60%。此外，认可度仅为3.68。一方面，这反映出经营者在乡村旅游发展初期缺乏相关知识。另一方面，这说明乡村旅游在发展初期规模不够大，经营状况没有达到预期，家庭其他成员的参与度较低，乡村旅游对家庭凝聚力的提升作用还比较有限。3.2 钱130王秀红/ IERI Procedia 5（2013）126隐性目标“钱”的三个显性目标是挣多钱、以乡村旅游为家产、挣钱养老。三个目标的赞成率分别为76.5%、72.1%和69.1%，赞成度分别为4.03、3.96和3.79。从以上数据可以看出，三市乡村旅游经营者对“挣大钱”的认同比例和程度均高于“把乡村旅游当家产”和“挣钱养老”的认同比例和程度。这从一个侧面表明，运营商对“赚多少钱”的目标过于关注3.3 社会生活对于主导目标“结识更多有趣的人”，上海、武汉、成都的经营者的赞成率分别为84%、78.9%、79.1%，赞成度分别为4.48、3.57、4.29。三市经营者都对乡村旅游能够结识更多有趣的人这一观点表示认可，且认可比例差异不大，说明三市很多经营者将乡村旅游作为一种社会交往的方式来开展，并对通过开展乡村旅游能够结交更多的朋友持积极态度。此外，武汉经营者的认可度明显低于上海和成都经营者，这可以解释为武汉乡村旅游经营较差，游客较少，经营者与游客结识的机会较少。3.4 自力更生隐性目标“自力更生”包括三个显性目标：经济上的依赖，提高自己的声誉和知名度，能够成为老板。“经济依赖”目标中的认同度和百分比（4.29%和85.3%）明显高于对“提高自身知名度和知名度”目标的认同度和百分比（3.65和60.3%）和“能当老板”（3.21%和47%），这表明大多数经营者对通过启动乡村旅游快速致富赚钱以实现经济独立表现出极大的兴趣，而对提高社会知名度和地位兴趣不大，这反映了乡村旅游发展初期经营者对经济目标关注过多，对自身价值实现的社会目标关注不足的特点。4.结论通过对三市乡村旅游经营者创业目标调查结论的分析，可以得出三市乡村旅游经营者对创业目标总体上是认同的。经营者对农村生活的强烈感情和强烈的社会交往动机是他们赚钱、盈利、实现经济独立的愿望。三市的创业目标反映了乡村旅游发展初期的特点，即对乡村生活的依附性较强，对经济效益的关注度较高，对自我价值实现的关注度较低本文以乡村旅游经营主体--经营者为对象。目前国内对这方面的研究还很少。通过对三市乡村旅游经营者创业目标实证调查结论的分析，发现三市乡村旅游经营者创业目标呈现出乡村旅游发展初期的一些共同特征，但也存在一定的差异。各个城市在选择创业目标上也各具特色。三城市经营者对短期经济目标关注过多，对长期经济目标和实现自身价值的目标关注较少王秀红/ IERI Procedia 5（2013）126131因此，政府部门提供相关的培训和指导是当务之急。因此，本文的研究对三市乃至全国乡村旅游的健康发展具有现实意义。同时，本文对乡村旅游经营者创业目标的研究确认河南省特色乡村旅游景点和设施，No.2011B260中国中部郑州市郊区乡村旅游，No.121PPTGG464促进河南省乡村旅游No.2012-GH-117。引用[1] 孙文昌。现代旅游发展。青岛青岛出版社;2001.[2] 杨桂花，王秀红。《乡村旅游管理手册》。北京：中国旅游出版社;2006.[3] 奥珀曼M. 德国南部的乡村旅游旅游研究年鉴。1996：23（1）：86-102。[4] 文俊，魏美彩。乡村旅游发展模式探讨。生态经济。2002：6：125-127.[5] 乡村旅游和酒店业中家庭和业主经营企业的特点和目标。旅游管理。2000：21：547-560.
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