理性消费与炫耀心理：轻奢品牌购买意愿的驱动力研究

本文深入探讨了理性消费与炫耀心理在轻奢品牌购买决策中的影响。轻奢品牌作为一种介于高端奢侈品和普通消费品之间的新兴市场现象，其消费行为受到文化、心理和社会因素的多重影响。研究者王秀宏和孙静以天津大学管理与经济学部为背景，选取轻奢品牌作为研究对象，重点关注消费者的购买意愿。 首先，他们分析了理性消费这一理念，即消费者在购买时考虑到产品的实际价值、性价比和个人需求，而不是盲目追求品牌地位或展示财富。在这个过程中，理性消费被认为对轻奢品牌的购买意愿具有积极的推动作用，意味着消费者更可能出于实用性和个人品味选择这些品牌，而非单纯为了炫耀。 其次，炫耀性消费的心理动力也被纳入研究范畴。炫耀心理驱使消费者购买轻奢品牌，以通过物质符号展示自身的社会地位和成功。面子得失，即个体在社会评价中的表现，被认为是炫耀心理的重要组成部分，对轻奢品牌购买有正面影响，因为拥有这样的品牌能增强个体的自尊和他人对其的认可。 此外，研究还考察了追求独特性和身份认同这两点心理因素。在轻奢市场中，消费者往往寻找那些既能满足个性表达又不失品质的品牌，这种对独特性的追求与轻奢品牌定位相契合，进而提升消费者的购买意愿。同时，轻奢品牌也常常能满足消费者对于身份象征的认同感，使得购买行为成为塑造自我形象和社会认同的手段。 为了验证这些理论假设，研究者利用SPSS 17.0进行初步的数据分析，以确保结果的可靠性和有效性。接着，他们采用PLS统计软件进行深入的结构方程模型构建，以整合和解释文化、心理和社会驱动因素如何共同作用于消费者的购买意愿上。 该研究揭示了理性消费和炫耀心理在轻奢品牌购买决策中的重要角色，并为品牌策略制定者提供了有价值的洞察，即如何平衡实用性和象征价值，以及如何利用消费者的独特性和身份认同来提升购买意愿。这一研究不仅对于理解消费者的购买行为具有重要意义，也为市场营销实践提供了理论支持。