农产品与消费者偏好关系研究：情感选择和营销传播的神经营销分析

© 2014年。由爱思唯尔公司出版信息工程研究院负责评选和同行评议可在www.sciencedirect.com上在线获取ScienceDirectIERI Procedia 8（2014）52 - 592014年农业与生物系统工程农产品与消费者偏好关系之研究-Alessandroa，Sturiale Luisab*卡塔尼亚大学DiGeSA，Via Santa Sofia 98，卡塔尼亚，95127意大利b卡塔尼亚大学。DICAR，Via Santa Sofia 6，卡塔尼亚，95127意大利摘要本研究是在传统的消费者典型产品决策研究中进行的。有许多来自不同学科的科学贡献，包括哲学和心理学，它们涉及与典型产品相关的购买行为的各个方面。这些产品传达了与原产地（文化和环境方面）和粮食安全（包括营养方面）有关的信息。最近，基于“神经学”调查技术的科学贡献已经发展到消费者行为。他们在科学界有相关的兴趣，因为他们可以是一个有效的工具，以了解认知和情感过程中的“表达的偏好”。这是一种新的理论方法，被称为“神经营销”。本文旨在分析消费者对一种典型产品--”西西里红橙“PGI及其衍生产品的认知和情感选择。结果可以用来支持特定的活动，以提高典型的产品，通过使用有针对性的沟通，突出了购买过程中的情感成分。© 2014作者。由爱思唯尔公司出版 这是一篇基于CC BY-NC-ND许可证的开放获取文章（http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/）。信息工程研究院负责评选和同行评议关键词：典型产品; ;营销;;情感选择;;传播组合;;血橙。** 通讯作者。联系电话：+390957580306;传真：+390957580345电子邮件地址：alessandro. unict.it2212-6678 © 2014作者由爱思唯尔公司出版 这是一篇基于CC BY-NC-ND许可证的开放获取文章（http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/）。信息工程研究所负责的选择和同行评审Scuderi Alessandro and Sturiale Luisa / IERI Procedia 8（2014）52531. 介绍食品的消费选择，往往是由强烈的情绪状态（喜悦，内疚，惊喜，兴趣，批准，期望等）。（Kotler and Scott，1998; Lancaster，1971）。市场营销文献对消费者情感生活的兴趣有两个方面的动机：一方面，学术界和营销人员不仅有兴趣研究有意的方面，而且还有无意识的影响消费者选择，另一方面，最近的革命性取向“神经营销”的情感方面被认为是个人决策的重要组成部分（Damasio，1994;Kawicki，2010）。几位作者（Hirschman和Holbrook，1982; Holbrook和Hirschman，1982; Rook，1985;Guatri和Vicari，1986; Kotler，Scott，1998; Babin，Babin 2001; Brakus，Schmitt和Zarantonello，2009年）承认了使用纯粹功利主义方法研究购买过程所带来的局限性，强调了双重性，理性消费和感性消费。事实上，个人的决策受到在意识阈值以下运作的力量的影响，首先是受到情绪的影响，这种强烈的情绪状态是对内部刺激的反应（Dube和Morgan，1998;Hirschman和Holbrook，1982年）。消费者行为文献表明，情绪在许多领域都有重要影响，包括认知过程。特别是，许多研究已经估计了它们在对广告的反应、购买意图和购买后评估中的影响（Akerlof，1970; Allen等人，1992;2003;Dube and Morgan 1998; Gountas and Gountas 2007）。血橙的情况下，典型的和领土的具体感官和健康，情感方面的购买选择可能会发挥决定性作用，在具体的通信活动，旨在告知消费者和改变一些其购买决定，满足日益增长的需要“功能”食品健康和心理健康的情绪因素造成的。这项工作的目的，这可以被认为是第一个贡献的典型食品的情感研究，是确定在产品选择过程中的情感和理性方面之间的相互作用的程度，基于大量的定量信息的消费和对质量的感知血橙。调查结果虽然还不是最后的，因为调查仍在进行中，但似乎与概述有关产品的市场和营销战略的政策指导方针非常相关，从健康的角度来看，这是生产者就业和收入的重要来源，此外还被认为是一种典型的产品，具有文化意义和“功能”。2. 材料和方法血橙是一种广泛分布于地中海地区的柑橘属植物。它代表了产品特性与环境之间密切联系的一个例子。（Scuderi和Pecorino，2014年）关于独特性的特点，血橙已获得受保护的地理标志“特别是，西西里血橙拥有“加”为消费者的身体健康（Grosso等人，2013），注意健康饮食（Grunert，2007年），除了作为一种与地域密切相关的产品，代表了当地文化中典型的历史分层生产，成为非物质遗产的一个元素，可以被认为是购买产品的情感成分的特征。最近的研究强调了情感和理性因素在评估品牌产品可信度方面的不同作用（Aaker和Davis，2000年，Stefani等人，2006; Gountas和Gountas，2007; Aacker等人，2008; Brakus等人，2009年）。更大的认知成分的存在被强调为54Scuderi Alessandro and Sturiale Luisa / IERI Procedia 8（2014）52品牌的产品，如通用水果，而主要的情感成分被检测到的功能性产品，包括秋季食品“营养保健品和功能”，其中西西里血橙是相同的，其健康特征被科学文献认可（Grosso等人，2013年; ILSI，2002年）。因此，购买过程中所涉及的情绪是个人消费意愿和选择的态度激活器（Holbrook和Batra，1987）。根据O'Shaughnessy和O'Shaughneassy2.1. 方法为了分析消费者和产品之间的关系和情感对感知和购买意向品牌的影响“一方面，它们允许获得关于产品形象的信息，另一方面，它们允许获得用于制定具体传播活动的情感和认知方面的有用元素。市场研究是在1994年至2014年的过去二十年中进行的，影响了几个国家，每个国家都采用了不同的方法，同时确保调查具有高度的统计意义。调查已经确定了消费者的目标零售经营者，但在这种情况下，将只考虑消费者获得的结果。采用的技术有：用半结构化问卷进行的直接访谈，“面对面”地管理这样一个样本，其中300或500名消费者为一组（总共捕获超过2,500名消费者），焦点组，使用10至20名消费者为一组（SturialeL.，1995（a），Sturiale L.，1995（b），Sturiale L.，1995（c）; Nizzari和Sturiale，1996; Sturiale C.，2001年）。总之，在以下国家进行了调查：意大利：米兰、罗马和摩德纳（1994年）;米兰和卡塔尼亚（2014年），定量调查，直接采访消费者;佛罗伦萨和帕多瓦（2000年）、罗马和米兰（2000年）、罗马和米兰（2008年），重点小组;英国：伦敦（1994年），定性调查，在整个地区进行综合调查;瑞士：巴塞尔和洛桑（1995年），定量调查，采访消费者;法国：巴黎和里昂（2000年），定量调查，采访消费者;德国（2012年），定量调查，直接采访消费者。总体而言，在不同国家的目标消费者的调查的主要目标是：检测图像和“生活”在消费者中的红色“橙”，特别强调：市场上可用的产品类型之间的感知差异;有关消费者习惯的信息;“红色”的感知和理解的健康属性，由于花青素;情感方面，融合的选择和消费的血橙。2.2. 结果通过这些调查获得的收购，为了这一贡献的目的，将只暴露最相关和可扩展的也是红橙，特别是参考前面提到的关键词：吸引力，典型性和领土，健康和安全第一的信息受访者认为的优势与消费的红色和橙汁：几乎所有的受访者相关的优点（加）。在一开始，是观察一个普遍的积极态度对橙一般，其消费被认为是更有益的比别人。当然，维生素的摄入量是最高的，所以消费自然被认为是“好东西”。特别是，通过比较所获得的结果，可以按偏好顺序列出消费者强调的积极方面（图1）。1）、Scuderi Alessandro and Sturiale Luisa / IERI Procedia 8（2014）5255图1.“西西里红橙“消费者突出的积极方面关于与颜色“红色”有关的协会，与人们通常认为的相反，几乎一致地发现了积极的评价，因为只有6%的受访者认为不自然的颜色或与血液有关。积极的联想是生活和自然中特别令人愉快的方面。特别强调了以下内容：协会，日落，夏天，健康，真实性，西西里岛。关于具体的知识的健康属性链接到存在的花青素在血橙，收集了有趣的信息。通过大众媒体和其他渠道传播的信息运动，47%的受访者不知道花青素的药理特性存在于水果中;但最令人沮丧的结果是指这样一个事实，即年龄组不太知情的正是18和35岁之间的年轻人。这些结果应鼓励重新思考沟通策略，以实现这一目标，在更大程度上涉及不同层次的学校，并旨在充分的信息开始教师。由于业绩不佳导致在相关年份开展了宣传活动，这些答复者建议，在未来的举措中，应强调与血橙“功能”特性相关的方面（图2）（特性，48%，维生素和健康特性，35%）。图二.消费者建议的广告要素绝对显示了橙“红”对消费者的看法，作为一个典型的产品，独家，利基的形象，被公认为健康，远远高于金发和其他橙汁，但其56Scuderi Alessandro and Sturiale Luisa / IERI Procedia 8（2014）52瑞士、英国、德国和法国的几乎所有样品都不知道与花青素有关的药理学性质（图3）。图三. 血橙的健康特性的知识它还记录了消费者需要感到对有关产品的质量和原产地的保护，以便在可能的商标上有自发的风险指示。这一场合显示了另一个重要的迹象，应该反映欧盟促进的典型产品保护政策的有效性：消费者不知道，如果不是小边缘，并犯下未知的含义，很容易混淆他们彼此的罪行。2.3. 血橙宣传运动在获得的结果，可以看出，在过去的二十年里，他有一个位置相对于消费者的血橙在医疗保健，而领土和营养方面没有达到消费者，影响情感领域。通过分析过去二十年来公共和私营机构为推广“西西里红橙“而开展的主要促销活动，完成了市场研究，“健康橙“（Alcudella SaluteAIRC）-意大利癌症研究协会发起的国庆筹款活动，期间出售“小学教育，由Mipaaf资助的“学校水果”项目;“sport” ““ “trade为了衡量促销活动的有效性，向50名贸易商进行了问卷调查，“面对面”，他们专门从事血橙的制造和“西西里红橙”PGI财团的成员调查结果证实，从“西西里红橙”PGI的促销活动中获得的优势，已经发现，它已被揭示，他们所代表的：产品的独特性和消费者对典型产品的高期望。最后出现在采访中的运营商，从“西西里红橙“的翻译所产生的问题是血橙Scuderi Alessandro and Sturiale Luisa / IERI Procedia 8（2014）52573. 结论本研究的发现，以及随后的理论意义和营销代表了一个值得的，尽管存在一些局限性。本研究是一项探索性研究，由于采用的是部分样本，时间跨度很大，其结果不能推广到所有人，本研究还存在局限性，即基于传统的可信度和生活测量，基于血橙的特性。人们可以推断出各种情绪的影响，积极和消极的，对购买西西里血橙的看法和意图，其特征是普遍的感知可信度大小，分为三个不同的组成部分：吸引力，典型和领土，健康和安全（Grunert，2005;Teratanavat和Hooker，2006）。结果将确定典型产品的形象“西西里岛的红橙”对消费者的看法，特别是位置，现有的相关性与通信，活动及其影响。这些结果对一个复杂得多的项目具有初步价值，但它们是一个具体的例子，说明如何通过消费者互动和典型产品，将无意识和“神经科学”产生的信号用于管理学科，并可能产生创新的结果（Sturiale和Scuderi，2013）。因此，研究结果旨在评估这些工具是否能够提高预测消费者保护行动和增强典型产品的有效性。然而，在这种情况下，定义消费者对质量的感知的四个未来发展方向似乎很有趣（Grunert，2007年）：健康生活（过得好或健康的生活）：研究沟通食物营养特性和寻找健康生活方式的能力之间的平衡;寻求品种：（寻找品种）：产品的感官尺寸和“离家”吃饭之间的关系;便利作为一种生活方式（实用）：今天也可以涉及典型的食物和葡萄酒的爱好者;同情食品生产：将产品与领土联系起来，尊重环境和动物福利。因此，了解了消费者的需求以及消费者的语言和情感词汇，公司可以制定更有效的营销策略，特别是旨在增加消费者参与的沟通计划。事实上，消费者并不是被动地吸收信息，而是将它们与他们的记忆和其他情感刺激结合起来。鉴于其客户和产品组合的特点，公司可能会调整营销策略，以使其实际形象朝着理想的方向发展，并说服潜在的消费者按照你想要的方式行事。总的来说，很明显，对于“西西里红橙”，作为新鲜水果和果汁，与未来的领导者有关，重要的是要监测这些趋势，使该产品在传统，典型和产品创新之间的微妙平衡中获得最大的财富。引用[1] 阿克D一、戴维斯S. 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