OTT视频流媒体平台用户购买和延续意愿的理论视角及影响因素

电信和信息学报告5（2022）100006OTT视频流媒体平台订阅的购买和延续意愿：使用和付费理论视角Devadas Menon博士印度空间研究组织发展和教育交流股，印度古吉拉特邦艾哈迈达巴德380058aRT i cL e i nf o保留字：OTT用途及奖励认购意向延续意向印度SVODa b sTR a cT顶级视频流媒体（OTT）平台凭借其精湛的艺术性，正在改变人们观看电视的方式。过去没有研究调查OTT流媒体平台的不同用途与免费（U G），订阅和继续意图之间的关系使用使用和授权研究中常用的多方法方法，即，通过半结构化的访谈和调查，本研究确定了OTT用途：方便的导航性、狂欢观看、娱乐、放松、社交互动、陪伴、偷窥和信息寻求。基于U G理论开发了一个综合研究模型，并使用结构方程模型（SEM）对来自印度的576名不同年龄和性别的OTT用户的横截面数据进行了测试。研究结果显示，便利性、观赏性与休闲性可预测OTT订阅意愿，而便利性、观赏性与娱乐性则可预测OTT的持续意愿1. 介绍互联网带来了新的娱乐方式，而OTT（over-the-top）媒体的增长趋势更是使这种娱乐方式得到了放大。OTT平台已经成为数字媒体扩展和探索的重要副产品。全球OTT市场预计将达到到2026年将达到868亿，复合年增长率（CAGR）为14.3%[71]。在线流媒体平台突然兴起的原因可以归因于廉价和可定制的互联网接入，以及低成本智能手机的可用性[16，29，50，81，115，135]。随着互联网连接的便捷和廉价，低成本、基于订阅的OTT平台已经缓慢而稳定地动摇了复杂、线性和垂直整合的电视分销行业，多年来一直由传统付费电视主导。渠道很明显，在全球化中，数字技术的快速发展和传统电视的停滞创造了一个真空[97]。OTT平台已经抓住了这个机会，并与趋势进行了交谈，更好地与他们的消费者联系在一起，对他们进行微定位，个性化他们的业务，并利用即将到来的媒体内爆。这为OTT内容提供商创造了一个具有挑战性和更公平的播放环境[31，35]，因为观众变得越来越多混杂着更多的选择OTT平台在内容创建、呈现和分发方面引入了结构性变化，以吸引观众并赢得他们的忠诚度。流媒体平台的内容分发和可访问性比传统的电视广播更类似于网站[128]。流媒体平台极大地改变了观众与电视互动的方式，观众在选择和访问内容方面有更多的自由[51，58，116]。与传统电视不同，人们对OTT平台使用背后的动机知之甚少。目前大多数关于OTT流媒体平台的研究都依赖于过去对电视的研究[126，128]，描绘了流媒体平台使用和奖励的矛盾画面。因此，本研究探讨观众1.1. 印度的OTT市场印度预计将增长45%，成为第二大OTT市场（仅次于美国），到2023年底将达到1380亿美元的价值[35]。 2020年，2900万OTT用户支付了5300万视频订阅（不包括子联系人：Devadas Menon博士，印度空间研究组织空间应用中心发展和教育交流股，印度古吉拉特邦艾哈迈达巴德380058。电子邮件地址：devadasmb@gmail.comhttps://doi.org/10.1016/j.teler.2022.100006接收日期：2021年6月22日;接收日期：2022年1月26日;接受日期：2022年3月2日2772-5030/© 2022作者。由爱思唯尔公司出版这是CC BY许可下的开放获取文章（http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/）可在ScienceDirect上获得目录列表电信和信息学报告期刊主页：www.elsevier.com/locate/telerD. 梅农电信和信息学报告5（2022）1000062与数据计划捆绑的订阅），预计到2021年将增加3900万用户，达到7100万订阅[67]。OTT平台在印度的蓬勃发展可归因于廉价且可订购的互联网接入，以及印度低成本中国制造的智能手机的可用性[13，98，117]。印度的智能手机用户数量惊人地增加，超过7.6亿用户，使其成为仅次于中国的第二大智能手机市场[120] 。Mukesh Ambani拥有的Reliance Jio通过以毫不妥协的价格提供4G互联网连接进入印度市场，并吸引印度人口转向智能手机[66]。印度有一个 全球4G数据价格最低，81%的人口使用4G手机，这是OTT平台增加的关键因素[7]。与卫星频道的成长和发展不同，的OTT平台是突然和喧闹，发生在五十年。如果说全球化和经济去管制化的呼声导致了印度跨国频道的迅速扩张[9，27，83，129]开放平台YouTube它在“广播自己”中的流行格言在印度采用3G技术后不久，YouTube在印度变得越来越受欢迎（Medianama，2013）。有了3G技术，人们可以用更少的时间在智能手机上播放他们最喜欢的内容。大多数印度卫星和有线电视频道开始上传他们的内容，并在YouTube上缓慢而稳定地开始自己的这种威胁随着全边缘订阅式OTT平台的进入而加剧。在短短的一段时间内，YouTube从一个中心， gal发行不对称、相互排斥、混乱和多元的内容，将自己调整为一个有组织的内容库，这些内容来自于现有的电视频道，似乎通过赢得社会、文化、语言和地区的分离来扩大其版图印度观众。虽然第一个4G服务于2012年在印度推出，但到2015年，它们在泛印度的基础上变得可用[34，107]。这种技术的进一步注入有助于印度基于订阅的OTT平台的指数增长。从2014年的1200万OTT视频点播用户，到2020年，用户数量预计将增长到1.05亿[27，30]。到2015年，OTT玩家数量激增至12人，到2016年底，这一数字进一步增加至约30人（FICCI-KPMG，[26]）。全球主要的OTT公司，如亚马逊Prime、NetNETHERIX、Hotstar（现为迪士尼Hotstar），通过吸引数百万印度观众，特别是年轻人，显著扩大了他们在印度的数字足迹。如今的印度已经成为OTT平台的大市场之一世界上MICA在OTT2018上的报告说，“印度拥有22种语言，450多种方言，具有独特的地位”。目前，45%的用户消费区域语言内容，预计这一比例将随着互联网用户的增长而增加。这使得亚马逊Prime，Net AdvertisingX，迪士尼Hotstar等国际玩家在印度投资策划本地内容。印度消费量最高的OTT平台是YouTube，其次是Amazon Prime、Hotstar、Jio Cinema和Voot。虽然OTT平台越来越受欢迎和接受日 到了白天，使用它们的确切动机并不清楚。 动机是人们为了满足需要或想要而采取的行动的一般倾向 的评估个人寻求并从特殊活动中获益的动机，可以更好地了解他们的参与水平[118]。 为了做到这一点，我们使用了 和 免费的 以U G理论为指导的理论框架。 与过去在该领域进行的研究不同，我们采用了多方法方法，包括半结构化访谈和全国调查。1.2. OTT平台、用途和奖励Over The Top平台或简称OTT平台是通过互联网直接向用户提供策划内容的数字流媒体平台[74，108]。OTT绕过传统的有线电视和卫星广播，成为其内容的唯一控制者和分销商。有没有全球公认的OTT服务定义，因此政府、监管机构、国际机构和其他论坛根据其面前的背景接受不同的定义[130]。印度电信监管局（TRAI）在其关于OTT服务监管框架的咨询文件中将OTT提供商定义为“提供基于全球互联网的信息通信技术（ICT）和接入网络速度（从256兆比特的消息传送到兆比特（0.5到3)对于视频流），以通过TSP网络的“顶部”（[130]，第5页）来接触用户。根据提供的服务，TRAI将OTT应用程序分为三类：消息和语音服务;应用程序生态系统（主要是非实时），链接到社会网络，电子商务;以及视频/音频内容提供商。在这三个类别中，视频流媒体服务，如网络视频，亚马逊Prime等，在印度，OTT平台的首字母缩略词[27，76]。OTT视频流媒体服务被定义为通过全球互联网、绕过有线和卫星广播向用户提供精选内容的数字平台和格式[81，108，130]。互联网视频流传输的 主要部分 被OTT 商业视 频服务占 据，如NetWEBIX 。Hulu，Amazon Prime，Hot star etc[81].. OTT商业视频流媒体服务，也称为基于订阅的视频点播（SVoD）服务，是内容聚合器和内容创建者，在特定时间内提供对特定订阅费用的视频存储库的无限制访问。这些视频流媒体平台可以通过智能手机、平板电脑、笔记本电脑、个人电脑和智能电视等各种设备访问。这些视频流媒体服务中的一些可以完全或部分免费访问其内容;一些免费增值内容，一些付费订阅的内容。本文主要研究OTT视频流媒体服务在印度，他们的订阅和延续意图。在当前在本研究中，我们使用了使用和免费理论作为我们的理论透镜。使用和免费理论（UGT）是一种以受众为中心的理论，认为目标导向和活跃的用户选择特定的媒介来满足他们的特定需求[47，63，104，105]。对这一理论的进一步发展表明，受众受到特定原因和认知 和 / 或 认 知 需 求 的 激 励 或 驱 动 ， 想 要 ， 和 / 或 兴 趣 （ [112]p.319;[57，104]）。使用和付费将是研究OTT的合适理论，因为在过去的60年里，这一理论成功地捕捉到了观众大多数关于OTT或流媒体电视的现有研究（参考表：1）都是基于过去对电视[80，90，102]和/或互联网和新媒体[39，91]的研究，假设OTT是互联网和电视的融合。Haridakis Hanson[39]使用了鲁宾Scale和Papachussi Rubin同样，Lin[62]认为逃避/转移和寻求新信息是我们采用的主要动机。泰弗蒂勒·希恩[128]确定了使用流媒体电视的五个动机：压力管理、放松娱乐、习惯性观看、寻求信息和社交互动。然而，最近的研究[11，119，123]表明，新媒体技术已经极大地改变了看电视的动机。与基于传输的电视不同，今天这改善了观看体验和D. 梅农电信和信息学报告5（2022）1000063ity流媒体电视的另一个独特之处在于，它允许同时观看多个节目集，称为狂看[94，114，123]或马拉松观看[93]。 Steiner Xu最近的一项研究[123]采用定性方法确定了狂欢观看的动机，如追赶，放松，完成感，文化包容和改善观看体验。Sahu等人[108]进行了一项实证研究，使用U G理论和利基分析来分析用户对OTT和传统电视的沉迷。该研究考虑了先前研究中的七个动机[68，91]，用于在印度使用OTT服务：信息，放松，便利，娱乐，易用性，社交互动和金融利益。过去和最近的文献分析表明，现有文献。首先，所有关于OTT平台的先前研究[11，16，108，126，128]都是基于Rubin因此，这些研究所确定的U G集中在七个主题上，即信息、娱乐、逃避、放松、陪伴、方便或打发时间。其中一些研究确定了这七个主题的组合。例如，在他们最近对OTT平台的研究中，TetfertillerSheehan[128]将“放松娱乐”（放松和娱乐的融合）确定由于OTT视频流媒体平台与传统的基于广告的电视不同，观众期望从他们那里获得不同的奖励是合理的。此外，U G 2.0的理论证据支持这一假设。在U G 2.0中，Sundar Limperos [124，p.521]认为，"技术-&&电子产品的创新产生了新的产品，反过来又培养了用户的新需求。Sundar Limperos[126]还呼吁在U G研究中进行概念和方法上的改进，以捕捉从新媒体获得的细微差别Lin建议（[63]，第87页），传统媒体和新媒体在技术属性上的不同之处在于，新媒体用户可能表现出独特的动机[106]。此外，根据不断发展的新媒体，Ruggiero[105]认为，探索新媒体的免费应该从三个属性开始：交互性（更多控制），去混淆（更多选择）和重复性（用户有更多的权力从交错的消息中选择同样，Sunder Limperos（2013）建议新媒体研究人员在研究新媒体和新兴媒体的细微差别时，应该考虑形态（新颖性），代理（过滤和剪裁选项），交互性（对媒体的动态控制）和导航性（用户可以探索）的作用因此，我们认为OTT用户可能表现出与传统电视不同的动机此外，Steiner Xu[123]这一论点有实际的证据。Steiner Xu[123]将自己与过去研究中使用的传统免费动机区分开来，并对36名参与者进行了定性的半结构化访谈，发现了狂看背后的五个动机：追赶放松，完成感，文化包容和改善观看体验。从结果可以看出，除休闲娱乐外，其余的娱乐方式都与传统的看电视方式不同。这一发现进一步支持了我们的假设，即OTT平台可能表现出与电视不同的回报OTT视频流媒体平台的现有研究的另一个缺点是它们本质上是探索性的，即没有对流媒体平台的现有研究开发了理论模型并测试了其收敛有效性和发散有效性。因此，我们认为，对OTT平台进行实证研究，并在概念上验证模型是非常必要的。为填补上述研究空白，我们使用使用和酬金理论的理论视角进行了一项实证研究与之前的研究不同，我们使用了多方法方法[73]来识别OTT使用的动机。此外，我们开发了一个全面的研究模型，并在印度的576名OTT用户中进行了测试。1.3. U G和订阅意向订阅意向是指消费者在一段时间内购买给定产品或服务的可能性[24]，制造商或服务提供商。一旦指定期间结束，消费者必须通过支付指定的订阅费用再次订阅或激活服务。订阅意向往往取决于消费者在本研究中，在线流媒体平台的订阅意愿进行了调查。就流媒体平台而言，很少有提供免费订阅的，也很少有收取订阅费的。有些允许用户在有限的时间内“试用”。例如，印度流行的流媒体平台，如Net AdsX，Amazon Prime，Disney+ Hotstar和Zee5，为用户提供30天免费试用选项[46]。同样，其中一些平台与移动和互联网服务提供商捆绑在一起，并在有限的时间内提供免费订阅[54]。这种免费使用 而在有限的时间内收到的酬金往往会产生订阅意向。自从OTT平台接管娱乐行业以来，研究人员开始关注订阅背后的动机因素[14，35，49，56，81]。有限的先前文献表明，易用性、社会趋势、成本、客户服务[56]、内容、便利性、功能、价格和质量[81]以及习惯[35]显著影响订阅意图。然而，这些研究是探索性的，并且严重依赖于Rubin这限制了研究的外部有效性，并为进一步调查提供了空间。于二零二零财政年度，印度各地OTT视频平台的订阅收入约为190亿印度卢比，预计到二零二二年将飙升至460亿卢比[121]。然而，与印度OTT平台的增长相比，研究OTT扩散的研究有限。此外，现有这一领域的文献还没有广泛研究这种关系-在OTT平台U G之间的运送以及它们的订阅意图。本研究试图解决这一差距。因此，我们提出以下研究问题：RQ 1. OTT视频流媒体平台订阅意图背后的U G是什么1.4. U G和延续意图先前的研究表明，有线和卫星电视频道的用户群显著影响其订阅和延续意向[1]。类似地，最近对OTT视频流媒体平台的研究表明，OTT在连续性意图[35，49]和用户行为[81]方面的U G。过去的研究也表明，OTT的U G与满意度、忠诚度[128]和和弦切断[126]呈正相关。然而，大多数以前的视频流媒体平台研究严重依赖于过去对电视的研究[128]或专注于客户参与或服务质量（Gupta Singharia ，202;[81]）。客户参与度和优质服务对OTT平台的延续意图至关重要然而，最终，从媒体获得的使用和随后的报酬是决定其持续的关键因素[48，53]。例如，过去对线性电视的消费和使用的研究[62，134]确定了几个免费的，如娱乐，信息，逃避和陪伴。最近，很少有研究人员使用UG grat-ification理论识别垂直视频服务Tik Tok[87]和用户生成的视频剪辑[135]的使用动机这保证了U G理论的预测能力，使其成为预测各种媒体延续意图的复杂模型D. 梅农电信和信息学报告5（2022）1000064本研究不依赖于现有的U G动机，而是试图找到使用OTT平台的新动机（如果有的话）（Sundar Limperos，2015），并随后预测其持续的意图。因此，我们提出了第二个研究问题：RQ 2. OTT视频流媒体平台延续意图背后的U G是什么2. 方法2.1. 规模发展本研究使用了广泛用于使用和报酬研究（[73]; Lucas Sherry，2004;[86]）的多方法方法进行规模确定。这种方法包括定性干预和对目标人群的横断面调查[99]。这种方法是必要的，因为以前没有研究已经审查了无偿动机OTT视频流媒体平台。最初，半结构化面试[78，79]。半结构化访谈的参与者来自北方两个大城市的8个大型住房协会，印度南部和南部。所有八个住房协会都有大约800名居民，其中大多数是OTT用户。在得到居民的知情同意后，用随机数生成器选择了30个活跃用户。这30名参与者被告知研究目的、过程和预期获益。研究采开放式半结构式问卷，访谈时间约40分钟。半结构化访谈集中在几个问题上（例如，OTT平台偏好、节目偏好等）关于OTT然而，在本研究中，我们只研究了OTT平台的U G。在完成调查问卷后，还与参与者进行了简短的讨论，并在他们同意的情况下进行了录音。使用扎根理论方法[33，44，72]探索问卷和讨论，以挖掘OTT使用背后的所有可能动机。所获得的主题通过使用和免费研究的先前文献的镜头进行了进一步分析。反映类似动机的答复被合并，导致一些项目的措辞被重新措辞。结果显示，大多数动机与以往关于电视的使用和付费研究相似，如娱乐、逃避、放松、社交、陪伴、偷窥、寻求信息、方便和唤醒。除此之外，定性数据分析还揭示了三个新的主题：a）可导航性，b）狂欢观看，c）改善观看体验，及（d）对传统电视的不满，过去的研究人员没有发现这一点，这可能是在线流媒体平台所独有的。从定性分析中出现的项目池后来在一组专家的帮助下进行了综合和审查：两位大学教授，三位社会研究人员和三位OTT内容创作者，如Saunders，Lewis Thornhill（2019）所推荐的。正如过去的研究者[2123]所建议的那样，半结构化访谈中12个主题的48个动机中的每一个都被转换成问卷（5分李克特量表），并使用雪球抽样法在印度的2个大城市进行了试点研究。然后，使用方差最大旋转的EX探索性因素分析（EFA）方法对数据（N= 298，178例女性，平均年龄=28）进行分析，发现特征值大于1的8个因素，解释了75.64%的方差（参见附录A）。这些因素被标记为：方便的导航性（从方便性和导航性加载在一起的项目），观看，娱乐，放松，社会互动，陪伴，偷窥和信息搜索。普及财务分析的结果显示，从OTT获得的酬金之间有相当大的重叠。这是八种动机中的第六种（即娱乐、放松、社交、陪伴、偷窥和寻求信息），与看电视的动机相似查看过去研究中确定的动机[90，102，126，128]。除了目前的研究发现了两个新的理由，和方便的导航性，这可能是OTT平台所独有的。Sun-dar Limperos（2015）分析了1940年至2011年的U G研究，发现传统和新的gratifications之间的重叠在U G研究中很常见。例如，谢尔登·布莱恩特（Sheldon Bryant）对Instagram的研究[113]确定了Instagram独有的三个新的免费服务，即：文件，冷静和创造力，除了确认传统的免费，即监视。EFA的另一个有趣发现是将方便的导航性确定为OTT视图的主要动机之一。在这项研究中，Sundar Limperos在U G 2.0中提出，在U G研究中，重新配置和合并gratification不可避免。 每一个新媒体的出现都只是一种反映（Sundar Limperos，2015）。 例如，Haridakis Hanson同样，在他们最近的研究中，[128]确定的娱乐动机）作为流电视观看背后的关键动机之一。因此，本研究的最终研究模型使用八个U G动机来识别OTT视频流媒体付费会员数的购买和延续意图。2.2. 研究模型研究人员利用使用和付费理论来检查OTT视频流媒体平台的各种U G与订阅OTT并继续使用它的意图之间的关系。该领域的学者认为，检查个人动机是关键，因为这些动机与实际技术使用有关[48，95]。同样，最近的文献使用U G理论来确定不同U G对OTT订阅意图的重要影响[35，81]。因此，使用和付费理论可以为设计U G与OTT平台的订阅和延续的关联提供一个有充分依据和紧密拟合的理论框架[48]这项研究利用了一个多维结构，代表了OTT用户寻求的八个不同的UG。通过焦点小组访谈和探索性因素分析的方法，对八个因素的用户群进行了分析，而其他测量指标，即订阅意愿，[45]和延续意图[5]，改编自先前的文献[48，99]。八个被确认的UG，即，方便的导航性、狂欢式观看、娱乐、放松、社会互动、陪伴、偷窥和信息寻求被用作独立变量，而订阅意图和持续性被用作所提出的研究模型中的依赖变量（图2）。① 的人。2.3. 假设2.3.1. 方便的导航性便利性是指随时随地观看OTT视频流媒体内容的可访问性和适用性[108]。它还包括在智能设备（移动电话、平板电脑等）上观看内容的优点。以及保存、下载和稍后观看的顺序[49，126]。可导航性被定义为允许用户在媒介中移动的一种规则（Sundar Limperos，2015）。OTT平台允许用户浏览媒体和过滤器，并选择他们想要的内容。在本研究中，便利性和通航性评价一起加载并形成了新的评价，即“通航性”。因此，我们将便捷导航性定义为OTT的技术规范，允许用户随时随地导航、过滤和选择所需内容并观看。HaridakisHansonD. 梅农电信和信息学报告5（2022）1000065图1. 拟议的研究模式YouTube发现，便利性收费增加了观众对媒体的忠诚度，并提高了他们的观看水平。Sahu等人[108]。观察到方便是用户沉迷于流媒体电视的最重要动机。最近对OTT平台的研究[35，81]显示，便利性对OTT平台Sundar Limperos（2015）认为，卓越的导航性增加了用户与媒体的互动。当一个媒介或设备变得更加响应和用户友好，其采用率增加[60]。今天，大多数OTT视频流媒体平台让用户导航并选择他们最喜欢的内容，而不需要太多的电子邮件[11，16]。 此外，OTT平台的可导航性和便利性（即，方便的可导航性）允许观看者在任何地方、任何时间在他们方便的时间导航通过应用、选择他们期望的内容、下载、保存和观看它们。Ghalawat等人[32]，在最近研究中，发现便利性和用户界面是促使消费者购买OTT订阅的关键驱动因素。 Kim Kim[52]指出，便利性和互动功能促使用户购买并继续订阅OTT平台。因此，便利的通航性可能会积极地促进清洁，OTT订阅的追逐和延续意图。因此，我们假设：H1。 方便的导航性U& G积极吸引用户订阅OTT平台H2。方便的导航性U G积极地促进了继续使用OTT平台2.3.2. 狂欢观看暴饮暴食是指长时间观看电视内容的行为，通常是一次[114]。OTT平台的出现允许用户连续观看称为“系列”的节目的多集当OTT平台被简化为暴饮暴食改变了电视观看的语法，改变了人们在技术和文化上对电视的理解（[125]，第4页）。因此，狂欢手表被称为技术和文化的行为混合体[122]。之前对狂看和OTT平台的研究表明，对狂看节目的追求往往会激发D. 梅农电信和信息学报告5（2022）1000066用户订阅OTT平台[94，125，128]。Lim[59]发现，狂看对OTT订阅的持续性有积极影响。Gupta Singharia[35]在他们最近对印度OTT平台的研究中根据过去对OTT的研究，我们还假设：H3. 观看视频的U G积极地表示打算订阅OTT平台。H4。狂看U G积极地影响了继续使用OTT平台的意图2.3.3. 娱乐娱乐用途，而免费是指在使用媒体时感受到的乐趣和享受[92，118]。学者们认为，娱乐是新媒体技术使用的最重要预测因素[42]，并且对不同媒体使用相关的依赖变量有积极影响[48]。过去的研究已经证实，娱乐免费在很大程度上影响了OTT视频流媒体平台的订阅意愿[128，129]。同样，最近的研究[59，136]发现，流媒体平台的娱乐因素影响了用户继续OTT订阅的意图。我们从这些过去的研究中得到启发，并假设：H5。娱乐U G积极的意向订阅OTT平台。H6。Entertainment U G积极鼓励继续使用OTT平台。2.3.4. 放松放松是指通过忘记紧张和焦虑而达到的自由和平静的心态。从大众传媒出现之初，人们就依赖各种媒体来放松自己.研究表明，看电视有助于人们减轻压力和放松。放松是鲁宾在他对电视观看动机的研究中发现的一种奖励[102]从那时起，放松已经成为电视使用的主要动机[40，64，90]。最近对OTT平台的研究[3，88，123，130]发现，放松是观众从其使用中获得的主要奖励之一。此外，最近关于流媒体电视的研究[16，108]发现，放宽限制会影响OTT订阅。因此，很可能放松U G也推动了OTT的订阅和延续意图。因此，我们假设：H7。放松U G积极在订阅OTT平台的意图。H8。放松U G积极地鼓励继续使用OTT平台的意图2.3.5. 社会互动社会互动被定义为与他人的交流活动，目的是建立和维持关系（[86，92]; Malik等人，2015年）。过去对线性电视的研究将社会互动确定为观看电视背后的动机之一[90，102]。Haridakis Hanson[39]在他们对YouTube的研究中，将社交互动确定为YouTube的独特奖励之一。在YouTube上观看和分享视频通常会以评论、喜欢和不喜欢的形式产生人际互动。包括YouTube在内，今天大多数OTT平台都为用户提供了讨论其节目的选项。 例如，在节目或用户评级下方的评论以及对特定系列的持续讨论会引起用户的好奇心。这样的讨论通常产生订阅新内容或继续使用现有平台来观看内容的意图。因此，我们提出以下假设：H9。社交互动U G积极参与订阅OTT平台的意图。H10。社交互动U G积极鼓励继续使用OTT平台的意图。2.3.6. 陪伴电视经常作为观众的伴侣，减轻他们的无聊和紧张。电视的早期研究，如鲁宾[102]，定位为陪伴，是重要的电视观看动机。现代基于订阅的视频点播平台通过其感知的交互性和用户友好性增加了用户与媒体的交互。因此，许多人使用OTT平台来占据他们的时间，当没有人说话或与之在一起时。因此，最近关于OTT的研究[128，129]将陪伴确定为U G动机之一。一些先前的研究甚至将同伴关系确定为和弦（[128]剪切和媒体迁移[112]）背后的动机之一。因此，我们提出以下假设：H11。陪伴U G积极的意图，以分划到OTT平台。H12积极陪伴U G，以鼓励继续使用OTT平台的意图。2.3.7. 窥阴癖窥淫癖是一种通过侵入别人大多数现代OTT平台比传统线性电视有更真实的内容，角色更性感，事件更丰富多彩。PapachrissiMendelson[90]在他们对真人秀电视的研究中，发现偷窥是观看真人秀电视的动机之一。露骨的色情内容引起了观众的好奇心。OTT平台的便利性使用户能够亲自观看手机中的内容这种偷窥倾向加上方便的观看体验可以说服用户订阅并继续OTT平台。最近的一些研究[89，125]发现，色情内容的观众购买和继续流媒体电视的意图。基于这个假设，我们假设：H13 偷窥狂U G积极地打算订阅OTT平台。H14偷窥狂U G积极地影响继续使用OTT平台的意图。2.3.8. 信息查寻信息寻求被定义为有目的地搜索信息以满足某些需求。在当前的研究中，用户依赖于各种OTT平台来满足各种信息需求。先前对线性和流媒体电视的研究将信息寻求确定为主要的U G之一[40，102，112，129]。大多数OTT平台都在其指尖上提供信息内容。用户可以在方便的时候下载、存储和观看。因此，基于先前的文献，我们假设：H15 信息寻求U G积极的意图订阅OTT平台。H16。寻求U G的信息积极地影响了继续使用OTT平台的意图。2.4. 数据收集和参与者数据收集是与来自印度的OTT用户进行的。数据来自印度的5个大都市，占OTT用户总数的55%[69]。共有610名OTT视频流媒体平台用户参与了这项研究。数据收集是通过互联网调查进行的。参与调查是自愿和匿名的。通过以下方式获得所有受访者的知情同意书。研究开始时的调查指示。受访者可以随时退出调查。经过缺失值分析和数据插补后，576个样本被纳入最终分析。参与者使用5分制李克特量表评估我们研究模型的各种指标，其中强烈同意=5，强烈不同意=1。抽样细分为53.1%为女性D. 梅农电信和信息学报告5（2022）1000067（n= 306）和46.8%的男性（n= 270）。被调查者的年龄在18 ~ 47岁之间（M= 26.8; S.D= 3.68）。2.5. 数据分析采用Anderson Gerbing第一步是检查测量模型，而第二步是执行测量模型。这些步骤有助于回答研究问题和解决研究3. 结果3.1. 测量模型对计量模型进行验证性因素分析（CFA），以使用稳健的最大似然算法[100]评估模型拟合度。良好的模型拟合表明理论模型与经验数据拟合良好。验证性分析确认计量模型具有良好的模型拟合度，���2/df= 4. 07，比较拟合指数（CFI）= 0. 91，Tucker-Lewis指数（TLI）= 0. 90，均方根误差（RMSEA）= 0. 07。3.2. 有效性和可靠性先前的文献表明，研究人员必须确认新开发的测量量表的有效性和可靠性，以确定仪器的准确性[43]。因此，不同的形式使用测量模型的验证性因素分析（CFA）评估工具效度。3.2.1. 表面效度最终的研究工具是根据先前的文献、深入的焦点小组访谈、全民教育试点研究以及问卷的初始版本开发的。此外，由研究人员、教授和行业专家组成的专家小组对结果进行了交叉审查。因此，该模型具有良好的表面效度。3.2.2. 区分效度判 别 效 度 检 验 研 究 结 构 如 何 在 统 计 学 上 彼 此 不 同 AndersonGerbing[2]。不同的学者提出了不同的标准来建立足够的判别效度。这包括检查Fornell-larker标准和任何两个测量之间的相关值[41]。Fornell-larker标准表明，任何研究测量的平均方差EXplained（AVE）的平方根必须大于相应测量间相关性的值[28]。此外，任何给定度量的最大共享方差（MSV）和平均共享方差（ASV）应为 比相应的平均值小[38]。同样，布朗[6]建议， 为了建立足够的判别有效性，两个给定测量值之间的相关性不应超过以下阈值：0.80. 测量模型符合所有规定的标准（见表.3）3.2.3. 收敛效度收敛有效性检验理论上相似的度量彼此相关的程度为了建立收敛性，所有结构的复合可靠性（CR）值应大于0.70 [77，85]，AVE应大于0.50，CR值应超过相应的AVE值[36]。此外，仪器项目的估计值应具有显著的载荷[2]。测量模型满足所有规定的标准（见表3）。3.2.4. 结构效度构念效度（CR）检验研究测量的内部可靠性。根据学者（[18];Nunnally，1978;[20]），CR应大于0.70，以建立足够的结构可靠性。所有研究测量的CR值均高于0.70;因此，确定了结构可靠性（见表1和表2）。3.3. 结构模型使用AMOS 23.0进行结构方程建模（SEM）以评估结构模型。根据结构路径的大小和显著性对提出的研究假设进行评价，并检验平方多重相关值（R2），以确定独立变量解释的方差百分比。 所提出的结构模型返回了良好的拟合，模型拟合���2/df= 4.08，比较拟合指数（CFI）= 0.91，Tucker-Lewis指数（TLI）= 0.90，均方根误差近似（RMSEA）= 0.07[10]。此外，该模型解释了高百分比的方差[37]，即，48.5%的差异在订阅意图和47.8%的差异在延续意图（见图2）。假设H1、H3和H7得到支持，因为便利的导航性（p 0.05）、狂欢观看（p 0.001）和放松（p0.001）U G被发现是订阅意图的显著正预测因子。同样，假设H2、H4和H6为 supported. 因此 方便 导航性（p 0.001）、狂看（p 0.001）和娱乐（p 0.01）被发现与持续意图有显著关联。4. 讨论尽管全球OTT市场正在迅速扩大，但OTT相关研究仍处于起步阶段。在过去的几年里，随着实证研究的蓬勃发展，研究人员对这一问题产生了一些兴趣。目前的研究是印度第一次调查订阅和延续OTT视频流媒体平台背后的不同U G。过去对OTT视频流媒体平台的研究[11，16，108，128，130]是基于Rubin目前的研究使用流行的多方法方法开发了一种新的UG量表[73]。多方法方法方法包括对30名活跃的OTT视频流媒体平台用户进行深入的半结构化访谈，然后进行调查（N= 298）和探索性因素分析。该研究利用使用和付费理论作为理论视角，以了解OTT使用背后的动机基于半结构化访谈和横断面调查的分析，本研究确定了使用流媒体电视的八个动机：方便的导航性、狂欢式观看、娱乐性、放松、社交互动、陪伴、偷窥和寻求信息。在确定的八种动机中，有五种与过去的研究相似。也就是说，娱乐，放松，社交互动，陪伴和寻求信息与过去OTT研究中确定的传统电视观看动机相同[128，130]。然而，我们的分析表明，OTT观看具有创造了新的规则，导致了新的奖励。我们确定了观看流媒体电视的三个新动机：狂欢观看，方便导航和偷窥。因此，我们的研究支持了Sundar Limperos（2015）的论点，即新媒体基于其技术优势展示了某些新的优势狂欢观看，一个新的术语，在OTT出现后出现，特别是与流媒体平台上的网络系列相关[94，130]。本研究通过实证研究证实了该测量方法的有效性，并将狂看作为OTT观看D. 梅农电信和信息学报告5（2022）1000068表：1过去有关使用OTT及收费的研究摘要作者年份计量依据参加者（人数和性别比例）统计方法Tefertiller[126]Rubin[102]有线和网络流媒体用户（N= 200，91女性）主成分分析串流电视切弦1 信息2 娱乐3 陪伴4 逃脱[128]第128话鲁宾[102]流媒体电视用户（N=790，418女性主成分分析流媒体电视：动机1 压力管理2 休闲娱乐3 习惯性观看4 信息查寻5 社会互动[123]第123话我的世界作者Li[58]作者通过焦点小组访谈开发的测量方法流媒体电视用户（N=36，21名女性OTT、IPTV用户（N=1015，55.8%女性定性归纳法（Emerson等人，（2011年）主成分分析验证性因素分析看电影的动机OTT、IPTV和有线电视1 追赶2 放松3 完整感4 文化包容5 更好的观看体验1 良好的系统质量2 易用性3 轻松互动4 良好的节目内容5 习惯和新闻节目卡米莱里·法尔松[11]作者基于特费蒂勒的测量[126]流媒体电视用户（N= 491339名女性验证性因素分析使用在线流媒体电视的动机。1 打破常规2 娱乐3 通过时间4 信息5 无广告或少广告[102]第102话：我的世界&珀斯[25]OTT用户（N= 620，432名女性主成分分析OTT传统电视的生态位分析1 信息2 放松3 逗4 社会5 财务效益6 易用性7 便利表2测量和结构模型的因素负荷。研究测量测量项目SM MM CN 1：我可以暂停、倒带和观看.746.747CN 2：我可以浏览和过滤内容.721.722方便的导航性（CN）CN 3：我可以按照自己的节奏和时间观看.729.728 CN 4：它提供个人观看.794.793CN5：它使看电视变得方便。CN6：它使看电视变得容易.833.834BW1：它让我可以一口气看完.750.749BW 2：提供不间断的观看体验。730. 728狂看（BW）BW 3：提供无缝观看体验。898. 899 BW 4：无广告。807. 80