社交媒体营销特征对快餐业购买决策的影响：阿联酋实证研究

International Journal of Information Management Data Insights 2（2022）100102社会化媒体营销特征对快餐业消费者购买决策的影响贾拉勒·拉杰·哈奈沙Skyline University College，1797 Sharjah，阿拉伯联合酋长国aRT i cL e i nf o保留字：品牌信任快餐业购买决策社交媒体营销a b sTR a cT本文的主要目的是探讨社会化媒体营销的四个特征对快餐业消费者购买决策的影响。本研究还旨在确定品牌信任是否在两者之间起中介作用。通过定量在线调查，从阿联酋不同快餐店的游客那里收集了必要的数据。在获得所需的响应后，通过AMOS 21-结构方程模型对数据进行分析。结果证实了品牌信任在预测购买决策中的重要性。最重要的是，研究结果表明，信息性，感知相关性和互动性对购买决策有积极的影响。但是，研究发现，娱乐对购买决策的影响是不显著的。研究结果还证实，品牌信任仅在两个社交媒体营销特征（互动性和信息性）与消费者购买决策之间起中介作用。在理论上，本文通过探索品牌信任在社交媒体营销和购买决策的四个特征之间的中介效应，并考虑到阿拉伯地区这种性质的早期研究很少，本文提出了阿联酋的新的实证见解。1. 介绍消费者购买决策是当代市场营销学中的一个重要研究课题Salem（2018）将其表述为消费者认识到需求，搜索选项，评估替代方案，然后选择特定产品和服务的过程因此，购买决策可以被概念化为消费者在实际购买之前所经历的一系列步骤。它由各个方面组成，例如购买什么，何时购买，从哪里购买，购买哪个品牌或型号，将使用什么支付购买决定很可能是基于消费者对公司业务及其品牌名称的看法而作出。准确地说，消费者的购买行为通常是根据他们过去使用公司产品的经验以及所购买产品满足特定需求的能力而形成的此外，营销人员还可以通过开发能够引起消费者反应的广告和促销计划来刺激消费者近年来，网上出现了多种媒体这些信道是由于信息和通信技术的进步而出现的（Aswani等人， 2018年）早期的研究强调通过社交媒体进行营销活动，建立了与客户建立强有力的联系，通过在线平台被认为是广告和接触大众受众的当代手段（McClure&Seock，2020;Pandey等人，2018;Wang等人，2019年）。由于通信技术的快速发展，近年来出现了几个社交媒体网站，这促使营销从业者利用它们来方便地与他们的客户进行交互、通信和协作（Grover等人，2019年）。互联网和信息技术的快速发展为商业从业者提供了接触受众和加强品牌价值的巨大机会（Reveilhac& Blanchard，2022年; Saheb等人，2021年）。社会媒体平台包括不同的基于网络的工具，使互联网用户 能 够 虚 拟 地 共 享 和 广 播 大 量 信 息 （ Gómez 等 人 ， 2019; Zeng&Gerritsen，2014）。在早期的文献中（Kaplan Haenlein，2010年，第60页），已经提出了各种术语来表达社交媒体网站的含义;这包括近年来，由于社交媒体在增强消费者购买力方面的重要性，社交媒体用于传播和推广新的或现有的产品或服务的应用已经见证了巨大的增长（Park等人，2021年）。由移动设备支持的在线媒体频道的出现已经降低了对使用移动媒体频道的兴趣（Chatterjee等人，2021年）。根据Kar和Kushwaha（2021）的说法，当消费者对变得重要感兴趣时，电子邮件地址：jalal. yahoo.comhttps://doi.org/10.1016/j.jjimei.2022.100102接收日期：2022年5月10日;接收日期：2022年7月19日;接受日期：2022年2667-0968/© 2022作者。由Elsevier Ltd.发布。这是一个CC BY-NC-ND许可证下的开放获取文章（http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/）目录可在ScienceDirect国际信息管理数据杂志见解期刊主页：www.elsevier.com/locate/jjimeiJ.R. 哈奈沙International Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1001022关于一个品牌的信息，他们倾向于通过社交媒体搜索。由于智能手机和无线设备的增长，社交媒体网站已被接受为搜索品牌的最可行的选择。营销人员还可以依靠它们来获得有关消费者的更多见解，以做出明智的营销决策。这些利益促使服务提供商利用其财务资源，投入时间，并利用其营销技巧在网上传播其业务，试图引起消费者的购买决定。尽管社交媒体营销在营销文献中获得了足够的关注，但只有少数研究旨在调查其对购买决策的影响（Hasan& Sohail，2021; Mason等人，2021年）。通过回顾以往关于社交媒体营销活动的实证研究，可以发现大多数研究都考察了其对购买意愿的影响，而没有考察其对实际购买的影响。以往的文献表明，大多数关于社会媒体营销活动的早期研究探讨了其对购买者行为的直接影响，但那些探讨社会媒体营销特征可能影响购买决策的机制的研究某些研究使用品牌信任作为社交媒体营销活动和品牌资产之间的中介（Ebrahim，2020;Hafez，2021）。其他人也证实，品牌信任介导了社交媒体营销功能和品牌忠诚度之间的关联（Tatar&Eren-Erdogan music，2016年; Yazalan等人，2019年）。此外，一些学者报告说，品牌信任调解社会媒体营销元素和购买意愿之间的关系（Moslehpour等人， 2020年、2021年）。总体而言，有许多研究使用品牌信任作为不同因素之间的中介。然而，在实证研究中，并没有足够的证据来证明品牌信任是否真的在社交媒体营销特征与购买决策之间起中介作用。早期关于快餐业中社会媒体营销和购买行为的研究受到的此外，阿拉伯国家关于这一主题的实证研究也很少。因此，本论文试图通过从阿拉伯联合酋长国带来新的见解，为社会媒体营销、品牌信任和购买决策此外，关于社交媒体营销的研究依赖于不同的方面来衡量它。Kim和Ko（2012）专注于趋势，电子口碑，定制，娱乐和互动来检验这个概念。Sano（2015）还使用了四个关键要素来测试保险背景下的社交媒体营销：感知风险，趋势，互动性和定制。同样，Jo（2013）从三个方面研究了社交媒体营销：广告、信息和事件。此外，Kim（2017）采用即时性，访问，响应和信息来衡量社交媒体营销特征。此外，Seo和Park（2018）通过娱乐性，互动性，感知风险，定制和趋势来衡量社会媒体营销的有效性然而，本文试图通过整合信息性、互动性、感知相关性和娱乐性来衡量其对阿联酋快餐业消费者购买决策的影响，从而对社会媒体营销研究结果将有助于提高我们对社交媒体营销的这些方面在预测购买决策方面的相关性的认识，主要是在快餐方面。接下来的部分首先回顾了文献和研究方法。然后介绍了研究结果、结果讨论、理论和实际意义。最后，强调了未来研究的局限性和建议。2. 文献综述2.1. 购买决策在早期的研究中，购买决策被表达为一个人消费者购买决策可能受到内部或外部营销因素的影响。内部因素包括信念和态度、知识、个性、知觉、生活方式、角色和地位。另一方面，外部因素包括文化、成员群体和社会阶层。由于消费者如今已经接触到各种产品或服务供应商和多种替代品，服务提供商意识到吸引和保持与关键客户的成功关系以确保他们在市场上的持续增长和存在是非常具有挑战性的（Salem，2018）。营销从业者还注意到，消费者在使用互联网渠道和社交媒体网站进行相互联系方面变得更加舒适，并且出于这个原因，大多数服务提供商在社交网络上创建了他们自己的页面，以便在线与客户联系并建立关于他们品牌的积极形象（Hutter等人，2013年）。当消费者对一个品牌及其经营的认识增加时，他们通常会在网上寻找更多关于它的信息，然后在做出购买决定之前评估选择它而不是竞争对手的好处（Sharma等人，2021年）。 鉴于此，社交媒体网站最近成为以较低成本与客户进行沟通和互动的强大方法。通过利用社交媒体网络，公司可以提高消费者的参与度（Gkikas等人， 2022年），轻松分享重要的营销信息，并迅速到达目标市场（黄等人，2019年; Liu等人，2018年）。通过他们的经验，客户也将有机会通过在线评论，评论和传播口碑来了解他人并分享他们的意见（Liu等人， 2021年）。2.2. 品牌信任在早期的文献中，品牌信任被定义为消费者在实现其明示或暗示的承诺时依赖品牌的意愿（Chaudhuri Holbrook，2001）。因此，它通过公司根据Morgan和Hunt（1994）的观点，当消费者对服务提供商的可靠性和诚信度有信心时，品牌信任就存在了在虚拟世界中，消费者对不同品牌互动的反应取决于信任和品牌知识。 Calefato等人， Lanubile和Novielli（2015）指出，社交媒体互动在培养品牌信任方面发挥着至关重要的作用。作者补充说，这些互动可以通过公司生成的内容或通过在线评论和社交媒体指标来开发 随着目标市场的消费者对品牌信任度的增长，企业将更容易传达其所需的营销信息，并在消费者心目中对其品牌产生良好的印象（Ebrahim，2020）。Jadil等人，Rana和Dwivedi（2022）报告称，在线信任在影响消费者行为方面起着关键作用。Pop等人，Dabija and Alt（2022）亦确认品牌信任对购买决策有正面影响。因此，提出了以下假设：H1：品牌信任对购买决策有正向影响。2.3. 社交媒体营销功能在早期的文献中，研究人员采用了社会媒体营销的不同元素来证明它们对消费者购买行为的影响（Alalwan，2018; Wang等人，2019年）。然而，本文强调了社会化媒体营销的四个显著特征，以确定它们通过品牌信任对购买决策的直接和间接影响。要素/特征包括感知相关性、交互性、娱乐性和信息性。因此，本文的主要贡献是通过在一个单一的研究框架中集体检查这些因素对品牌信任介导的购买决策的影响。通过对以往研究的观察，可以发现阿拉伯地区对这些变量的实证研究非常有限。鉴于此，本研究的重点是旨在解决社会问题文献中存在的差距，J.R. 哈奈沙International Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1001023媒体营销和购买决策，从阿联酋获得新的见解。早期关于信息技术的接受和使用的研究在实证文献中有所增长。这种不断增长的兴趣在很大程度上是由这样一个事实驱动的，即信息技术应用的成功取决于个人接受的程度。因此，一些试图衡量个人和组织对技术的接受程度的理论被提出并得到验证。一些学者依赖不同的理论来研究新技术接受的各个方面，例如技术接受模型（TAM）和接受和使用技术的统一理论（UTAUT）。然而，Venkatesh等人（2003年）早些时候提出的UTAUT代表了最近最流行的理论，该理论已被广泛使用并应用于确定客户在不同环境中采用和使用技术的决定因素。根据Alawadhi和Morris（2008）的说法，UTAUT是技术接受文献中最合适的模型。同样，Arfi等人（2021）指出，UTAUT模型有效地协调了有关技术采用的文献。在已发表的文献中，社会媒体被认为是信息技术的重要组成部分.一些研究应用UTAUT来研究社交媒体营销对消费者购买决策的因此，本研究以UTAUT模型为理论基础，检验社会化媒体营销特征与购买决策之间的联系，并验证品牌信任是否在二者之间起中介作用。在先前的文献中，几项研究（例如Gruzd等人，2012; Mishra等人，Puriwat& Tripopsakul，2021）使用UTAUT模型解释社交媒体营销特征对购买者行为的影响。信任对于个人采用任何当代信息技术系统也是必要的（Liu等人，2022年）。当用户对在社交媒体渠道上推广自己的品牌产生高度信任时，他们将有很高的信心去追求自己的目标。如今，品牌可以使用不同的社交媒体网络与客户联系并轻松接触他们，以促进他们的业务并在消费者心目中为自己树立积极的形象（Thaker等人，2020年）。社交媒体上的信息往往会在客户之间迅速传播，并最大限度地降低购买所需产品或服务的风险（Liao等人， 2019年）。2.3.1. 交互性互动性被认为是数字营销的重要方面之一在文献中，交互性的概念被概念化为公司使其利益相关者能够虚拟地与他人共享和交换信息池的能力（Jensen，1998）。Kiousis（2002）提出的另一个定义是营销人员考虑到社交媒体网站在为组织客户提供多种交换和获取多样化信息的机会方面的重要性，使用这些平台的交互使他们能够在寻找购买某些商品或服务时获得显著的好处（Muntinga等人，2011年）。此外，虚拟媒体网站的不断改进可能会鼓励消费者通过讨论品牌的好处、故事和属性与其他人进行在线互动。这些互动可以加强客户与其服务提供商之间的关系，从而产生有利的交换结果。 根据Arjun et al. （2021年），营销人员可以利用移动应用程序、电子邮件和互联网技术与客户联系并轻松联系他们。早期的研究表明，通过社交媒体的互动可以影响消费者的购买行为和品牌信任。根据Zafar et al.（2021），交互性在决定...消费者 某些学者（De Vries等人，2012;Yeon等人，2019）研究了社交媒体的互动性，发现它对购买决策有重大影响。以类似的vein，Liao et al.（2019）证实，互动网站会导致消费者的良好购买行为。整体而言，社交媒体渠道被视为接触消费者及与彼等互动以诱导彼等购买行为的重要媒介。Sohail等人（2020）进行的另一项研究发现，社交媒体互动对品牌信任有积极影响。然而，基于现有的研究回顾，可以说，一个有限的实证工作已经做了关于测试之间的互动和购买决策的信任的因此，提出后续假设H2：互动性对品牌信任有积极影响。H3：互动性对购买决策有积极影响。H4：品牌信任在互动性与购买决策之间起中介作用。2.3.2. 娱乐娱乐无疑已经成为一个重要的社交媒体营销方面，这要求设计一个被认为是好玩的，有趣的和有趣的内容（夏尔马等人，2022年）。根据根据Cheung et al.（2020），当服务供应商通过开发有趣和好玩的内容来满足他们的娱乐需求，为他们的客户创造难忘的体验时，社交媒体平台上的娱乐就存在了。Pertierra（2021）指出，娱乐是影响消费者对社交媒体网站态度的一个重要特征同样，Park等人（2009年）证明，消费者的参与倾向于通过社交媒体网站通过分享被认为是娱乐性的和符合预期的内容来培养。 这是因为人们通常会为了享受、放松和打发时间而寻找与品牌相关的内容（Muntinga等人，2011年）。这些观点得到了Courtois等人的支持，De Marez和Verleye（2009年）报告称，大多数消费者加载社交媒体内容的主要目的包括享受和逃避现实，这是娱乐实现的主要指标。通过成功地娱乐消费者和提高他们的品牌认知度，公司可以通过积极的口碑和品牌信任从他们那里产生更大的价值（Kang，2005）。有鉴于此，社交媒体平台上的各种娱乐活动可能会对消费者的参与和品牌选择产生积极影响;例如，积极参与竞赛、在线游戏和分享预先录制的视频（Buzeta等人，2020; Jayasingh，2019）。Mustafiand Hosain（（2020））在过往研究中发现，娱乐在塑造消费者的态度及增强其购买意向方面扮演重要角色。Van Noort and VanReijmers- dal（2019）亦指出，消费者认为公司的营销活动有趣且具娱乐性，往往会鼓励消费者付出更高的努力，以获取更多有关品牌的信息，从而作出明智的购买决定。此外，Sohail等人（2020）发现，夹带对品牌信任有积极的影响。Hafez（2021）进一步确认，品牌信任是社交媒体营销功能与品牌资产之间的联系。 Wottrich等人（2017）还得出结论，通过设计和分享进入社交媒体的广告和内容，以满足消费者的享受需求，消费者倾向于培养品牌信任和选择。然而，基于现有的研究回顾，可以说，一个有限的实证工作已经做了关于测试的中介效应之间的信任娱乐和购买决策。因此，预测了以下假设：H5：娱乐对品牌信任有积极影响。H6：娱乐对购买决策有积极影响H7：品牌信任在娱乐与购买决策之间起中介作用。2.3.3. 感知相关性感知相关性由Zhu和Chang（2016，第443页）作为J.R. 哈奈沙International Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1001024他们的个人目标和价值观”。在虚拟环境中，感知的相关性存在于为目标客户群设计特定的信息。有效管理公司的网页，使其能够定制其产品或服务，强调个性化，并与主要利益相关者建立更牢固的关系。Zhu和Chen（2015）建议公司可以根据两种类型对社交媒体网站上的帖子进行分类：高度定制的消息和广播。定制信息主要是为了达到特定的人或利基市场;而广播则侧重于与大众受众分享营销内容一个突出的例子是Burberry和Gucci品牌，它们通过将某些品牌信息定向到可能参与定制其所需产品或服务的个人客户来管理其虚拟存在（Sangar，2012）。一般而言，本研究中的感知相关性可描述为社交媒体广告针对满足个别客户的特定需求和期望的程度。在早期的文献中，据报道，当买家感觉到公司的营销信息适合他们的特定偏好时&，他们往往会对他们产生有利的兴趣（PechmannStewart，1990）。 Zhu and Chang（2016）还发现，感知相关性通过自我意识影响消费者的购买意图。当营销人员专注于通过社交媒体平台对消费者查询的即时响应&Hafez（2021）支持这些主张，他得出结论认为，品牌信任是社交媒体营销与公司品牌资产之间联系的中介类似地，先前的研究表明，被认为与消费者相关并符合其特定需求/兴趣的定制营销内容会积极影响品牌信任（Kim& Ko，2012;Sohail等人，2020）和购买行为（Thaker等人，2020年）。因此，提出了以下假设：H8：感知相关性对品牌信任有积极影响。H9：感知相关性对购买决策有积极影响H10：品牌信任在感知信任与品牌价值之间起中介作用。vance和购买决定。2.3.4. 信息含量Rotzoll和Haefner（1990）将信息性称为广告向消费者传达重要信息和信息以增强其品牌态度的能力。 Lee and Hong（2016）还指出，当营销从业者设计有说服力的广告时，信息量就存在，这些广告可以帮助吸引更多的客户，并引导他们对营销内容的行为。在社交媒体网站中，服务提供商可以容易地联系并通知他们的客户关于最新的新闻和最新的商品或服务，从而使其成为他们搜索某些商品或服务的可行选择（Naaman等人，2011年）。此外，互联网和新型智能手机的普及使公司更容易在网上传播重要信息并与客户联系（Chhonker等人，2018年）。与传统的广告和促销计划相比，消费者倾向于对社交媒体网络上共享的信息产生更大的信任，尤其是在提供在线评论时。有鉴于此，品牌信任可能会通过让消费者了解有关产品或服务质量和品牌价值的信息来加强（Hajli，2014;Warren等人，2014年）。Kitsios et al.（2022）强调社交网站在让消费者分享品牌体验方面的重要性，这将成为其他客户的重要信息来源Blanco et al.（2010）发现，社交媒体信息量与消费者购买行为正相关。这与Lee and Hong（2016）的观点一致，他们证实创意广告和信息量对消费者的感知有积极影响。他们表示，在公司网站上分享重要的品牌信息会促进买家的购买行为。陈水扁报告说，Lin（2019）指出，消费者在做出购买决定之前搜索的信息来源已经从传 统 媒 体 转 变 为 社 交 媒 体 平 台 。 因 此 ， 在 当 今 Bilgin 和 Kethüda（2022）还发现，信息量对品牌信任有积极影响参考前面的讨论，可以说，信息是一个重要的营销要素，可以利用它来影响和塑造购买者的行为。通过Snapchat、YouTube、Twitter、Facebook和其他社交网络开发和传达品牌信息，品牌信任和购买行为可能会得到改善（DevereuX etal.，2020年）。因此，提出了以下假设：H11：信息性对品牌信任有积极影响。H12：信息量对购买决策有积极影响。H13：品牌信任在信息性与购买决策之间起中介作用3. 方法3.1. 数据收集和抽样本文的主要目的是通过品牌信任来确定社会化媒体营销特征对消费者购买决策的直接和间接影响。因此，采用调查方法来收集数据。参与者包括阿联酋几个快餐品牌的258名顾客。由于调查研究需要在数据收集过程中选择合适的抽样技术，以确保能够收集到所需数量的响应，因此使用了方便抽样方法。这是因为它被广泛认为是以较低成本从消费者那里收集数据的最合适的技术，特别是在无法获得抽样框架的情况此外，方便抽样使研究人员能够很容易地接触到受访者和分发问卷。几项先前的研究也依赖于这种抽样技术来收集来自不同行业客户的数据（例如Guan等人，2021;Phau& Teah，2009; Yadav &Pathak，2016）。此外，本文的数据收集符合伦理指南和原则，并在开始数据收集过程之前获得了参与本研究的参与者的同意。3.2. 措施在发展调查以收集数据时，结构的测量项目是从过去的研究中改编而来的。调查的A部分集中于受访者的个人资料而另一部分是关于测量项目。首先，通过Ebrahim（2019）研究中的四个项目来衡量品牌信任。此外，使用改编自Hanaysha（2018）的5个项目测量购买决策。本研究中的广告、社交媒体营销特征基于Alalwan（2018）和Cheung等人早期研究中改编的共19个项目进行测量。（2020年）。具体而言，互动性是通过4个项目来衡量的，娱乐性也是基于4个项目来衡量的最后，感知相关性通过6个项目来衡量，而信息性通过5个项目来衡量。在所有测量项目中使用从强烈不同意（1）到强烈同意（5）的Likert量表。3.3. 数据分析技术如上文所述，只有267名受访者交回问卷，其中258名被认为是适合作数据分析的有效回应。首先，对收集的数据进行编码和筛选，以识别缺失值，J.R. 哈奈沙International Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1001025然后在进行实际数据分析之前替换它们。本研究采用AMOS软件对测量数据和结构模型进行了估计。具体而言，测量模型用于验证测量量表的信度和效度。信度分析采用Cronbach’s α信度和复合信度，效度分析采用聚合效度和区分效度。在达到可接受的值后，生成最终结构模型，以验证预测的假设。3.4. 稳健性检查在文献中，共同方法偏差（CMB）在很大程度上被强调为检查数据稳 健 性 的 重 要 测 试 ， 特 别 是 在 采 用 调 查 工 具 和 自 我 报 告 响 应 时（Podsako et al.，2003年）。因此，根据Podsako et al.（2003）的结论，进行了CMB试验。根据 对这些作者来说，重要的是要向受访者保证，所有收集的数据将保持同义，仅用于研究目的，而不会泄露。表1多重共线性检验。构建体项目VIF构建体项目VIF交互性INT11.321品牌信任BT11.569INT21.351BT21.817INT31.411BT32.128INT41.218BT41.707娱乐ENT11.313购买决策PD12.067ENT21.257PD22.042ENT31.158PD31.890信息含量INF12.264PD41.860INF22.592INF32.147INF41.538感知相关性PR11.910PR22.124PR32.446PR42.207PR51.299表2相关性。因此，在与参与者接触收集数据时，他们被告知他们的答案将被严格保密。更多-在探索性因素分析（EFA）中，为了检验测量项目是否有单因素提取，进行了Harman结果表明， 非旋转单因子解释 的方差占总方差的38.4%，不超过50%。因此，这些分析提供表明在收集的数据中没有CMB问题，即-因为构念的测量项目并不相互混合，没有一个单一的因素可以解释或解释大部分的变异。4. 结果分析在这项研究中，从参与者中收集了258个可用的回答，并认为适合进行数据分析。人口分析指出，男性占63.2%，女性占36.8%。关于年龄分布，分析表明，25岁以下的人占56.2%，26-35岁年龄组占30.1%，36-46岁年龄组占11.4%，46岁及以上年龄组仅占此外，人口统计数据显示，本研究中67.9%的受访者具有学士学位，7.6%具有文凭背景，25.5%的人拥有研究生课程的资格最后，对受访者的统计分析表明，他们都参与了社交媒体，并且在任何社交媒体渠道上至少有一个个人账户：Facebook，Instagram，Snapchat和Twit- ter。很详细。51.4%的人在Facebook上有一个帐户，17.7%的人在Snapchat上有一个帐户，18.3%的人在Twitter上有一个帐户，12.6在Instagram为了检查拟议模型中的结构之间是否存在任何多重共线性问题，本研究依赖于变量干扰因子（VIF）。早期的研究表明，该指标已被广泛用于定量研究，以估计多重共线性以及通过测量模型的结构测量量表之间的相关性。Vu等人（2015）概述了当所有项目的VIF值不超过5时，往往不存在多重共线性问题。 表1显示了选定测量值的所有VIF值均在容许范围内（<5），这证实了 收集的数据用于额外分 析的 适 当 性（Podsako et al.， 2003年）。并对各构式（均数、标准差）及相关矩阵进行描述性统计分析从表2中可以明显看出，互动性与娱乐性（r=0.518，p0.01 ）、信息性（r=0.391，p0.01）、感知相关性（r=0.464，p0.01）、品牌信任（r=0.453，p0.01）和购买决策（r=0.529，p0.01）呈正相关。<<<<很明显，娱乐0.01<.与信息量（r=0.549，p0.01）、感知相关性（r=0.549，p0.01）、品牌信任（r=0.549，p0.01）和购买决策（r=0.549，p0.01）呈正相关<<<<同样，信息性与感知相关性（r=0.532，p0.01）、品牌信任（r=0.583，p0.01）和购买决策（r=0.709，p0.01）呈正相关<<<相关性与品牌信任（r=0.540，p0.01）和购买决策（r=0.626，p0.01）均呈正相关<<最后，品牌信任与购买决策呈显著正相关（r=0.680，p0.01）.<总的来说，这些结果表明结构之间存在显著的正相关关系。此外，所有结构的平均值如下：互动性（3.95），娱乐性（4.02），信息性（3.79），感知相关性（3.83），品牌信任（3.84）和购买决策（3.70）。最后，所有结构的标准差范围为0.79 - 0.93本研究采用AMOS 21软件进行数据分析最初，测量模型进行了估计，以检查的因素负荷，并建立在addition的有效性为选定的测量量表的信度。在此基础上，对结构模型进行了估计，验证了假设。在测量模型中，有四件事需要估计：模型拟合、因子载荷、可靠性分析和收敛效度。拟合指数应达到可接受的阈值。删除后由于较低的载荷，估计的测量模型与数据拟合良好（Δ2=239.704，df=150，GFI= 0.876，AGFI= 0.826，RMSEA= 0.061，CFI= 0.921，TLI= 0.900）。Corre-根据Hair等人（2010）的建议，每个结构的其余项目的因子载荷的可接受值应在0.5至1的范围内。统计分析表明，所有因素，剩余物项的装载量（标准化）在0.544至0.829。因此，可以说没有报告关于收敛有效性测试的问题。另一个用来评估收敛效度的测试是平均方差EX-检验（AVE）.Hair等人（2010）指出，当结构的AVE值超过0.5时，可以达到该标准。总的来说，结果构建体1234561. 交互性12. 娱乐0.186米13. 信息含量0.230磅0.392米14. 感知相关性0.385磅0.083米0.541磅15.品牌信任0.557米0.491米0.636米0.412米16.购买决策0.520美元0.380磅0.549米0.633米0.545磅1J.R. 哈奈沙International Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1001026表3验证性因素分析。构建体项目载荷Cronbach复合可靠性Ave交互性INT10.7370.8140.8840.615INT20.805INT30.609INT40.809信息含量INF10.6760.7360.7530.432INF30.657INF40.632INF50.664娱乐ENT10.7260.7380.7410.492ENT20.772ENT30.593感知相关性PR10.6540.7930.8050.514PR20.544PR30.829PR40.803品牌信任BT10.6880.7760.7810.543BT20.801BT40.718购买决策PD10.6220.6850.7360.413PD20.712PD30.664PD40.562表4判别效度检验。构建体1234561. 交互性0.7842. 娱乐0.1860.6573. 信息含量0.2300.3920.7514. 感知相关性0.3850.0830.5410.7165.品牌信任0.5570.4910.6360.4120.7376.购买决策0.5200.3800.5490.6330.5450.642结果表明，所有结构的收敛有效性都达到了。除此之外，还计算了结构的可靠性分析。Hair等人（2010年）指出，复合可靠性和Cronbach'sAlpha的阈值表3所示的统计分析证实，Cronbach α和复合可靠性的所有值此外，通过测量模型检验判别效度，以确保每个结构的测量项目与其 他 结 构 的 测 量 项 目 不 同 这 一 程 序 是 为 了 响 应 Fornell 和 Larcker（1981）提出的公式而使用的。根据这些作者的观点，我们可以通过比较所有结构之间存在的相互关系与AVE的平方根（SQRT）来检查判别效度。一般而言，结果（见表4）证实，每个结构的AVE' SQRT值由于计量模型符合因素负荷的可接受值以及可靠性和有效性分析，因此使用AMOS软件生成最终结构模型，以检查和测试预测假设。 图 1显示生成 的结构模型与数据保持良好的拟合（Δ2=363.260，df= 189，GFI= 0.839，AGFI= 0.785，RMSEA= 0.076，CFI= 0.873，以及TLI= 0.845）。表5还说明了关于品牌信任对购买决策的影响的假设1（t= 0.449，t值=3.135，p0.05）得到支持。<交互活动对品牌信任（P=0.413，t-value= 4.227，p0.05）和购买决策（P=0.228，t-value=2.403，p0.05）有正向影响，支持H2和H3。统计分析还证明，娱乐活动对品牌信任有正向影响（P=0.236，t-value= 2.355，p0.05），但对购买决策有正向影响（P=0.023，<<0.10）无意义;因此，H5被接受，而H6被拒绝。出乎意料的是，结果显示，感知相关性并不影响品牌信任（P=-0.013，t值=-0.123，p>0.05），而其对购买决策的影响是显著的（λ=0.191，t值=2.257，p0.05），因此，H8被拒绝，而H9被支持。<最后，研究结果证实了信息量对品牌信任（α=0.456，t-value= 3.430，p0.05）和购买决策（α=0.317，t-value= 2.513，p0.05）的正效应，因此，H11和H12得到支持。<<总的来说，这些因素解释了60.2%的品牌信任差异。此外，品牌信任解释购买决策的61.4%的方差。为了验证品牌信任在社交媒体营销特征与购买决策之间的中介作用，本研究遵循了Preacher和Hayes（2008）提出的公式。最初，计算自变量（SMM特征）对因变量（购买决策）的indi- rect效应。根据他们的建议，如果p值显著，则可以满足存在中介效应的第一个条件。在此之后，应该计算下限值和上限值。如果下限和上限值之间不为零，置信区间（CI）为95%，则可以确认和证明独立变量对因变量的中介效应。否则，没有证据证实调解效果。总的来说，显示的结果表6显示，互动性对购买决策的间接影响得到证实（p值=0.017，LL=0.150，UL= 0.696），因此，H4被接受。研究结果还表明，娱乐性（p值=0.180，LL=-0.072，UL= 0.412）和感知相关性（p值=0.825，LL=-0.474， UL= 0.466）对购买决策的间接影响不显著，因此，H7和H10被拒绝。最后，分析表明，信息量对购买决策的间接影响得到了支持（p值=0.010，LL= 0.287，UL= 0.955），因此，H13得到了确认。5. 讨论本研究的主要目的是探讨社会化媒体营销特征对消费者购买决策的直接和间接影响，并验证阿联酋快餐业中品牌信任是否真的在两者之间研究发现，品牌信任是购买决策的重要预测因素 Pop等人（2022）亦证实品牌信任对购买决策有正面影响。品牌信任代表了建立和维持的重要原因J.R. 哈奈沙International Journal of Information Management Data Insights 2（2022）1001027Fig. 1. 结构模型。表5假设假设STD. 估计S.E.C.R.p值H1品牌信任购买决策0.4490.1813.1350.002H2交互性品牌信任0.4130.0624.227∗∗∗H3交互性购买决策0.2280.0762.4030.016H5娱乐品牌信任0.2360.0812.3550.019H6娱乐购买决策-0.0230.083-0.2780.781H8感知相关性品牌信任-0.0130.076-0.1230.902H9感知相关性购买决策0.1910.0792.1570.031H11信息含量品牌信任0.4560.1083.430∗∗∗H12信息含量购买决策0.3170.1302.5130.012<0.01.表6调解测试。自举BC 95% CIEst.STD. 误差下界上界p值间接效应交互性0.4510.1480.1500.6960.0170.127信息含量0.5910.2080.2870.9550.0100.193娱乐0.1540.120-0.0720.4120.1800.132感知相关性0.0090.262-0.4740.4660.8250.216因变量：购买决策;中介变量：品牌信任。客户和服务提供商之间的稳固和持久的关系统计结果还表明，社交媒体互动直接和间接地通过品牌信任，积极的购买决策。这一结果与早期研究的结论一致，这些研究得出的结论是，社交媒体互动（伊斯兰等，2021;Lin等人，2019年，对购买决策有重大影响。 在Ibrahim和Aljarah（2018）的研究中看到了进一步的支持，他们报告说，品牌信任是互动和购买意愿之间关系的部分中介。Cheung et al.（2021）亦显示，依赖社交媒体网站与特定客户群沟通及互动的公司，可能获得较高的品牌信任度，并成为消费者的选择之一。通过查看阿联酋的背景，可以看出大多数买家更喜欢通过社交媒体渠道浏览，寻找品牌并相互交流。由于这些事实，社交媒体已被视为最可行的选择连接和互动与当前以及潜在的客户.令人惊讶的是，调查结果显示，娱乐仅与品牌