强生婴儿洗发精在台湾市场的目标定位与营销策略

第1章导论消费者行为学主要探讨的是市场上的消费者决策过程和行为模式，特别是针对强生婴儿洗发精在台湾市场的营销策略案例分析。在80年代初期，台湾市场婴儿洗发精市场处于高度竞争状态，既有本土品牌如耐斯和脱普，也有外国品牌如花王和Vo5。强生作为专注于婴儿市场的品牌，其产品特点是"含不流泪配方"，对眼睛无刺激。 市场机会在于婴儿洗发精市场规模持续扩大，但同时也面临威胁，即竞争对手可能会试图突破细分市场，进入整体市场。因此，强生需要思考如何在保持产品特性的前提下扩展市场份额。最初的营销策略是将目标对象锁定在妈妈群体，认为她们既是购买者也是使用者，通过知名人士宋冈绫代言进行推广。然而，这一策略并未达到预期效果，可能的原因包括妈妈们对产品利益的认知不如预期，或者广告信息未能有效吸引这个目标群体。 为了寻找新的目标对象，强生进行了第二次尝试，将目光转向18-24岁的年轻女性，尤其是学生群体。选择这个年龄段是因为她们对头发质量的关注度较高，且生活节奏可能更需要频繁洗发。新的创意诉求强调了产品的温和性质和对头发的呵护效果，使产品不仅仅适用于婴儿，也能满足年轻人对秀发保养的需求。 通过这两个案例，消费者行为学课程旨在让学生理解市场细分的重要性，以及如何根据消费者需求和行为动态调整营销策略。课堂中不仅教授理论知识，还通过实际案例分析，培养学生的市场洞察力和策略制定能力。考核形式可能包括课堂讨论、案例研究报告和营销方案设计，课堂要求参与者积极参与，运用所学知识解决实际商业问题。通过这些活动，学生能够深入理解消费者行为对产品定位、市场拓展及品牌成功的关键作用。